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      直播帶貨亟須 走出“頂流迷信”

      發(fā)布時(shí)間:2022-01-28 16:40:00來源: 北京青年報(bào)

        去年底,“直播一姐”薇婭淡出了直播間。超級主播離場超一個(gè)月后所釋放出的巨大流量,散落到了何處?調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小主播正迎來發(fā)展新機(jī)遇。趣味性、互動性或?qū)I(yè)性,是中小主播打動消費(fèi)者的原因,他們也在努力豐富直播玩法,想要承接住更多流量。(1月26日《北京日報(bào)》)

        近年來,直播帶貨如同坐上了直升機(jī),一串串上升的數(shù)字,簡直讓人眼花繚亂。尤其是頭部主播,他們的吸金能力讓人詫異?!芭晾弁蟹▌t”告訴我們,任何一個(gè)市場,都必然會分出一個(gè)三六九等。頭部的產(chǎn)生,往往是多種力量的結(jié)合,天時(shí)地利人和,一個(gè)都不會少。而且,頭部的存在,自有其合理性和必要性,無論是技術(shù)創(chuàng)新還是供給改革,無論是市場培育還是價(jià)值觀塑造,都發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用。

        頭部主播生財(cái)有道,不僅要拿抽傭提成,還要收取坑位費(fèi)。當(dāng)然,頭部是頭部的價(jià)格,頭部也有頭部的價(jià)值,頂流帶貨效果確實(shí)不同,但走到最后,就會發(fā)現(xiàn)浮華背后的沉重。譬如,超級主播奉行的“全網(wǎng)最低價(jià)”,是一些人的“蜜糖”,也可能是另一些人的“毒藥”。一個(gè)上海寵物食品新品牌的創(chuàng)始人表示,“只要跟薇婭、李佳琦合作,就需要跟他們簽最低價(jià)的保價(jià)協(xié)議,把至少保價(jià)6個(gè)月的承諾寫進(jìn)合同里?!鳖^部主播的超級人氣,對于新品牌來說,可謂“燙手山芋”。

        其實(shí),發(fā)生在頭部主播身上的一切,在傳統(tǒng)商業(yè)里同樣存在。譬如,過去報(bào)道的超市“店大欺商”,收取各種名目的費(fèi)用,以及經(jīng)常性地要求參與打折,都被輿論譴責(zé)過,也得到了有效整改。但當(dāng)這一切貼上互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽,有了直播帶貨的名頭,就得到了區(qū)別性對待。這些暫且不論,回到直播帶貨的基礎(chǔ)邏輯上來,其核心價(jià)值力到底是什么?填補(bǔ)的市場空白點(diǎn)到底是什么?

        不必諱言,頭部主播自有其存在理由,但當(dāng)直播帶貨市場僅靠幾個(gè)頂流支撐,尤其是某些頂流其身不正,或者頂流形成了“大樹底下不長草”,那么整個(gè)市場的發(fā)展前景未必就妙。有研究報(bào)告估算,2021年直播帶貨市場規(guī)模接近兩萬億元;有調(diào)研測算,近兩年Top10的頭部主播帶貨占據(jù)了近55.75%的市場份額。如此巨大規(guī)模的市場,僅靠幾個(gè)頭部主播支撐,難道不擔(dān)心“頭重腳輕”,不害怕“大頭娃娃”難堪大用嗎?

        生物海洋流行一句話,“一鯨落,萬物生”,市場海洋有其不同之處,但不管如何,一個(gè)健康的市場,一個(gè)具有無限前途的市場,應(yīng)該追求百花齊放。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,最近一個(gè)月,淘寶腰部主播的流量增幅不小,很多消費(fèi)者也疲于跟隨大主播的帶貨節(jié)奏,渴望獲得更直接的價(jià)格和更有效的溝通。一個(gè)頭部主播只要堅(jiān)持走大道,“大有大的樣子”,應(yīng)該得到尊重,但也沒有必要過度夸大頭部主播,忽視腰部和腳部的價(jià)值,乃至投鼠忌器,無原則地遷就和放縱頭部主播,擔(dān)心少了一兩個(gè)頂流“天就塌下來了”。

        任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,都必須走向理性,快速發(fā)展和理性發(fā)展并不矛盾,長尾而多元的主播生態(tài),才最有利于直播市場發(fā)展。直播帶貨亟須走出“頂流迷信”,堅(jiān)持百花齊放,營造更均衡、健康的直播生態(tài),讓中小主播有更多機(jī)會被看見。消費(fèi)者通過直播網(wǎng)購時(shí),也應(yīng)該只選對的,而不是迷信大的。

      (責(zé)編: 李文治)

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