為引流,部分教培機(jī)構(gòu)上演虛假“人設(shè)秀”
近年來(lái),社交平臺(tái)的興起,為教育培訓(xùn)市場(chǎng)注入了新活力。流量洶涌而至,不少教培機(jī)構(gòu)的員工,披上了“考研‘上岸’者”“留學(xué)生”“行業(yè)精英”的外衣,在社交平臺(tái)發(fā)布圖文“軟廣”,為機(jī)構(gòu)吸粉、引流。
虛假的“人設(shè)秀”,使部分從業(yè)者陷入道德困境,但也有人覺(jué)得這不過(guò)是營(yíng)銷的“本來(lái)面目”。“人設(shè)是假的,但提供的內(nèi)容是免費(fèi)且有用的”,在略顯矛盾的處境之下,這種營(yíng)銷行為尚處于平臺(tái)監(jiān)管的“真空地帶”。
你以為的“行業(yè)精英”
可能是實(shí)習(xí)生扮演的
“做完‘養(yǎng)號(hào)’的準(zhǔn)備工作,領(lǐng)導(dǎo)讓我給賬號(hào)編幾個(gè)人設(shè)出來(lái),我直接坐擁了好幾個(gè)身份,你怎么知道我是大廠技術(shù)員、文科轉(zhuǎn)碼、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、投行學(xué)長(zhǎng)?”離職以后,研究生劉昊宇(化名)在社交平臺(tái)上寫(xiě)道。
去年12月,他通過(guò)海投簡(jiǎn)歷,找到了一份“新媒體運(yùn)營(yíng)”的實(shí)習(xí)工作。然而,入職以后,劉昊宇發(fā)現(xiàn),這份工作并不像他所預(yù)想的那樣,是運(yùn)營(yíng)求職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào),而是要從零開(kāi)始“養(yǎng)”個(gè)人賬號(hào)。
按照部門(mén)的要求,這些賬號(hào)必須擁有固定的人設(shè)。劉昊宇的同事多為還在讀書(shū)的學(xué)生,卻都在社交平臺(tái)“搖身一變”成了“行業(yè)精英”。“每人要負(fù)責(zé)三到五個(gè)號(hào),具體打造什么樣的人設(shè),跟賬號(hào)的定位有關(guān)。”劉昊宇回憶說(shuō),“我統(tǒng)計(jì)了一下,公司運(yùn)營(yíng)的這類賬號(hào)總共有幾十個(gè)?!?/p>
仍在國(guó)內(nèi)讀大學(xué)的林媛(化名),則被迫扮演起了在國(guó)外留學(xué)的“學(xué)姐”。她于2022年6月到一家K12(小學(xué)至高中12年基礎(chǔ)教育階段)教育公司的新媒體運(yùn)營(yíng)崗實(shí)習(xí),卻在入職后被分配到公司的留學(xué)機(jī)構(gòu)工作?!爱?dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)給了我們兩個(gè)選擇,一個(gè)是以留學(xué)‘學(xué)姐’的身份,出鏡拍攝視頻;另一個(gè)是寫(xiě)推文引流。”她選擇了“‘人設(shè)感’相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)”的后者,在賬號(hào)的個(gè)人簡(jiǎn)介部分,給自己貼上“名校留學(xué)生”的標(biāo)簽?!叭绻侣娥W,也可以只說(shuō)自己在某個(gè)國(guó)家留學(xué)?!绷宙卵a(bǔ)充道。
去年11月入職某考研圖書(shū)公司的陳天立(化名),同樣見(jiàn)證了這場(chǎng)以“新媒體運(yùn)營(yíng)”為名的“人設(shè)秀”。他所在的部門(mén),不少本科畢業(yè)生在社交平臺(tái)上,將自己包裝成了通過(guò)考研“上岸”國(guó)內(nèi)名校的研究生。
“即便是考研成績(jī)單,也可以‘P’出來(lái),基本不會(huì)受到用戶的質(zhì)疑,畢竟大家關(guān)注的主要是賬號(hào)內(nèi)容,而不是個(gè)人簡(jiǎn)介?!标愄炝⒄f(shuō)。由于覺(jué)得“內(nèi)容質(zhì)量才是最重要的”,他并未編造人設(shè),運(yùn)營(yíng)賬號(hào)近一個(gè)月時(shí)間,漲粉數(shù)量?jī)H在一百左右,“在部門(mén)是倒數(shù)”。在這周的部門(mén)會(huì)上,領(lǐng)導(dǎo)“點(diǎn)”他未能完成線上推銷圖書(shū)的業(yè)績(jī)指標(biāo),陳天立頗覺(jué)無(wú)奈:“重點(diǎn)大學(xué)碩士畢業(yè),卻在做這種工作?!?/p>
認(rèn)為引流過(guò)程“不道德”
有入職者“光速”離職
談及工作體驗(yàn),劉昊宇和陳天立不約而同地將其描述為“造輪子”。這是一句“互聯(lián)網(wǎng)黑話”,用來(lái)形容那些“重蹈前人覆轍”、沒(méi)有創(chuàng)造性的無(wú)意義工作。
盡管身處不同領(lǐng)域的公司,但他們的工作內(nèi)容大同小異:首先是“調(diào)研”,即花數(shù)天時(shí)間,快速翻看行業(yè)資料與社交平臺(tái)的相關(guān)帖子,而后“照貓畫(huà)虎”發(fā)布圖文帖;再就是“養(yǎng)號(hào)”,模擬真人使用社交平臺(tái)的過(guò)程,避免被平臺(tái)鑒定為“打廣告的”;最終目的則是“引流”,適時(shí)向粉絲推銷本公司的課程或培訓(xùn)服務(wù)。
背靠圖書(shū)編輯部這棵行業(yè)“大樹(shù)”,推免讀研的陳天立“速成”了考研領(lǐng)域“專家”?!捌綍r(shí)我會(huì)給用戶答疑,如果遇到什么不會(huì)的問(wèn)題,就去問(wèn)編輯部的同事?!标愄炝⒄J(rèn)為編輯部的員工“很專業(yè)”,“給用戶提供的內(nèi)容還是有用的”。
劉昊宇也覺(jué)得“到了上課和培訓(xùn)階段,公司提供的內(nèi)容應(yīng)該尚可,對(duì)于學(xué)習(xí)和檢索能力不強(qiáng)的人來(lái)說(shuō),提升會(huì)比較明顯”,但他更加苦惱于引流過(guò)程的“不道德”。
“這不就是騙人嗎?”劉昊宇說(shuō),他在入職四天后便“光速”離職,還在社交平臺(tái)上發(fā)布了吐槽這類工作的帖子。在留言區(qū),有人評(píng)論道:“這種工作好沒(méi)意思,有種騷擾電話崗的感覺(jué)?!?/p>
沒(méi)有工位、只能和其他三個(gè)實(shí)習(xí)生擠在公司閱覽室辦公的林媛,也做出了相同的選擇?!罢狭魧W(xué)信息對(duì)我來(lái)說(shuō)很困難,‘拉人頭’的引流工作,我自己也排斥,再加上經(jīng)常加班,實(shí)習(xí)工資卻只有1500元,綜合考慮下來(lái)就辭職了”。
體驗(yàn)過(guò)這份工作以后,劉昊宇對(duì)社交平臺(tái)上信息的真實(shí)性有了新的認(rèn)知?!艾F(xiàn)在再看,很多帖子就是‘一眼假’,尤其是那種沒(méi)有個(gè)人生活照片、只有高級(jí)人設(shè)標(biāo)簽的。”林媛則認(rèn)為,即使沒(méi)接觸過(guò)這個(gè)行業(yè),“看多了也能一眼看出來(lái)是廣告”。她舉了個(gè)例子:“像現(xiàn)在考公、考研很熱,但那些平日忙著考公、考研的人,哪會(huì)有時(shí)間精心拍攝、剪輯視頻呢?”
“造人設(shè)”是競(jìng)爭(zhēng)選擇
火起來(lái)就是“搖錢(qián)樹(shù)”
曾在某教培機(jī)構(gòu)任營(yíng)銷經(jīng)理的王志遠(yuǎn)(化名)告知記者,業(yè)內(nèi)的自媒體“玩法”已經(jīng)非常成熟?!白?cè)個(gè)人賬號(hào),在社交平臺(tái)打造人設(shè),并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,算是個(gè)‘收集線索’的過(guò)程。”王志遠(yuǎn)說(shuō),“機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況,有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,將在社交平臺(tái)吸納的粉絲轉(zhuǎn)換為私域流量,進(jìn)而推廣培訓(xùn)服務(wù)?!痹谒磥?lái),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下,這樣的營(yíng)銷方式是業(yè)內(nèi)的普遍選擇,本身并無(wú)是否道德之說(shuō)。
陳天立也嗅到了“人設(shè)秀”背后的商戰(zhàn)硝煙。“據(jù)老板說(shuō),公司開(kāi)展這方面業(yè)務(wù)的起因,是其他機(jī)構(gòu)會(huì)雇用‘水軍’來(lái)攻擊我們,所以要‘以其人之道還治其人之身’?!彼诘目佳袌D書(shū)公司處于行業(yè)頭部,圖書(shū)編輯能拿到每月2萬(wàn)元的高薪,新媒體部門(mén)亦有“貨真價(jià)實(shí)”的考研“上岸者”——這個(gè)女生用不到一個(gè)月時(shí)間,就在社交平臺(tái)積累了兩千多粉絲。
眼看部門(mén)同事將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起,陳天立不時(shí)陷入業(yè)績(jī)焦慮之中:“其實(shí)所謂人設(shè),就是一個(gè)用來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容說(shuō)服力的手段而已,無(wú)須對(duì)此有過(guò)大的道德負(fù)擔(dān),反正用戶是否購(gòu)買(mǎi)培訓(xùn)服務(wù)跟這個(gè)也沒(méi)有必然聯(lián)系。但我覺(jué)得這方面市場(chǎng)已經(jīng)接近‘飽和’了,大部分資源都被機(jī)構(gòu)和名師壟斷,個(gè)人博主只能拾一些‘邊角料’。”他感到自媒體領(lǐng)域的“頭部效應(yīng)”明顯,流量則是門(mén)徹徹底底的“玄學(xué)”——社交平臺(tái)的曝光機(jī)制并不透明,“不知道為什么某條帖子就火起來(lái)了”。
“在社交平臺(tái)發(fā)帖,本來(lái)就有自然曝光,這部分曝光量和內(nèi)容、標(biāo)簽都有關(guān),存在一定不可預(yù)見(jiàn)性。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,機(jī)構(gòu)往往會(huì)投入一定資金進(jìn)行‘推流’,也就是花錢(qián)買(mǎi)曝光量?!蓖踔具h(yuǎn)解釋道,“不過(guò),本質(zhì)上,個(gè)人賬號(hào)能否火起來(lái)確實(shí)要看命。”
他表示,由于這部分工作門(mén)檻不高,需要控制人力成本,所以大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)都偏向于招募實(shí)習(xí)生,而非名校畢業(yè)的研究生或留學(xué)生,這也直接造成賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者線上、線下的身份“錯(cuò)位”?!岸唷B(yǎng)號(hào)’、‘廣撒網(wǎng)’很重要,畢竟,一旦有人把賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái),對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是長(zhǎng)久的‘搖錢(qián)樹(shù)’?!?/p>
去年4月,某社交平臺(tái)針對(duì)行為違規(guī)、內(nèi)容違規(guī)、渠道違規(guī)三種違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)啟動(dòng)治理,虛假的個(gè)人簡(jiǎn)介不在治理范圍中。此種軟性營(yíng)銷行為,或仍處于平臺(tái)監(jiān)管的“真空地帶”。
見(jiàn)習(xí)記者 李文璇
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