牙膏是日用消費品，與人們的健康密切相關(guān)。近年來，牙膏市場規(guī)模不斷擴大，為規(guī)范牙膏生產(chǎn)經(jīng)營活動、保證牙膏質(zhì)量安全，市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局制定了《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于2023年12月1日起實施。事實上，在此之前，國家有關(guān)部門已經(jīng)陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)規(guī)定，規(guī)范和促進牙膏行業(yè)健康發(fā)展。

　　行業(yè)迎來強監(jiān)管

　　隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及大眾口腔健康意識的不斷增強，人們對于口腔護理的消費意愿不斷增加。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、電商及直播產(chǎn)業(yè)的加持下，我國口腔護理清潔用品行業(yè)市場規(guī)模迅速增長。

　　智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國口腔護理清潔用品市場規(guī)模達到482.09億元。從細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，牙膏和牙刷是口腔護理清潔用品占比最大的細(xì)分種類，二者占比合計達到90%以上，其中牙膏占比在59.72%左右、電動牙刷占比在17.28%左右、普通牙刷占比在16.59%左右。

　　記者了解到，目前，我國已成為全球最大的牙膏生產(chǎn)國、消費國，牙膏行業(yè)迅速發(fā)展，牙膏產(chǎn)量及需求量整體呈上升走勢。資料顯示，2022年我國牙膏產(chǎn)量在60.3萬噸左右，需求量在43.42萬噸左右。

　　為促進口腔清潔護理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，近年來，國家有關(guān)部門陸續(xù)出臺了一系列規(guī)定，用來規(guī)范和促進行業(yè)發(fā)展。而牙膏作為其中的主要細(xì)分產(chǎn)品之一，大大受益，相關(guān)規(guī)定的出臺為牙膏行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。如即將于12月1日實施的《辦法》，對牙膏定義予以明確，清晰界定了牙膏的邊界，將牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進行管理。牙膏備案人在按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

　　《辦法》明確了牙膏定義，將牙膏定義為以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品；規(guī)范了牙膏功效管理和標(biāo)簽要求，要求牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，明確牙膏應(yīng)當(dāng)標(biāo)注和禁止標(biāo)注的內(nèi)容，規(guī)范功效宣稱范圍及用語。同時，明確國家藥監(jiān)局及縣級以上地方人民政府負(fù)責(zé)藥品監(jiān)督管理的部門負(fù)責(zé)牙膏監(jiān)管工作。

　　IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜對《中國消費者報》記者表示，《辦法》的實施對牙膏行業(yè)有著積極的影響：明確了牙膏的定義和邊界，可消除市場上一些非法銷售的低質(zhì)量產(chǎn)品，提升了整個行業(yè)的質(zhì)量水平；要求牙膏備案人按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行功效評價，這將促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)水平，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展；同時，也加強了監(jiān)管部門對牙膏市場的監(jiān)督，確保消費者的權(quán)益受到保護。

　　“《辦法》是對牙膏行業(yè)的規(guī)范化管理，牙膏行業(yè)在此之前缺乏系統(tǒng)的、完整的標(biāo)準(zhǔn)。市場競爭具有盲目性，需要宏觀規(guī)則的調(diào)整。牙膏行業(yè)進入規(guī)范化階段，是否具有功效、具有何功效都將向消費者透明呈現(xiàn)，這對具有創(chuàng)新性、專業(yè)技術(shù)研發(fā)投入高的企業(yè)是好消息?！焙幽蠞砷嚷蓭熓聞?wù)所主任付建對《中國消費者報》記者表示，《辦法》還規(guī)定了牙膏的生產(chǎn)、銷售、廣告等方面的管理要求，有助于保障消費者的權(quán)益和安全。

　　細(xì)分市場現(xiàn)機遇

　　隨著對牙膏的有效監(jiān)管，牙膏的生產(chǎn)經(jīng)營將進一步規(guī)范，牙膏的質(zhì)量安全必將進一步提升，行業(yè)也將迎來健康蓬勃發(fā)展的機遇期。

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會理事長相建強對《中國消費者報》記者表示，為進一步做好口腔行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、保證行業(yè)持續(xù)供給更能滿足消費者需求的好產(chǎn)品，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會始終盡最大可能聯(lián)系和動員相關(guān)組織，結(jié)成行業(yè)的“聯(lián)盟”，為不斷提升民眾整體口腔健康狀況、促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展而不懈努力。

　　隨著消費需求更加細(xì)化，細(xì)分牙膏市場在過去幾年中發(fā)展迅速，未來將呈現(xiàn)出什么樣的新趨勢？

　　當(dāng)前，雖然有很多以成人牙膏為主的品牌延伸出兒童牙膏產(chǎn)品，但普遍重視度不足。因孩子需要的產(chǎn)品和成年人需要的產(chǎn)品差別很大，為此，近兩年成長起來的獨立品牌則更有專注力，有專門的團隊針對性地尋找渠道拓展市場。

　　《中國兒童口腔健康發(fā)展白皮書》顯示，市場增長目前以線下渠道為主，隨著專業(yè)化程度的提升，有更多的人群進入專業(yè)渠道及線上渠道，在這個過程中，新銳品牌將起到非常重要的作用。

　　中童傳媒研究院數(shù)據(jù)顯示，兒童口腔護理行業(yè)的整體消費規(guī)模在增長，2022年我國兒童口腔護理市場規(guī)模達到60億元，年復(fù)合增長率約13.4%。

　　此外，面對老年人的牙膏市場仍大有可為。相建強對記者表示，老年人的口腔健康狀況主要是牙齒脫礦和齲病。針對這方面的問題，近年來行業(yè)也在進行相關(guān)研究，旨在減少齲病的發(fā)生率。通過研發(fā)，不少企業(yè)推出了新原材料，并且有的已經(jīng)上市，預(yù)計新產(chǎn)品必將會有更好的表現(xiàn)。

　　高品質(zhì)是關(guān)鍵

　　隨著人們對口腔健康的重視和需求細(xì)化，消費者對高質(zhì)量的產(chǎn)品越來越關(guān)注。以抗敏牙膏為例，可以有效緩解牙齒敏感和牙齦問題，受到越來越多消費者的青睞。柏文喜認(rèn)為，抗敏牙膏市場在過去幾年中發(fā)展迅速，并有望成為未來的趨勢。

　　“不過，抗牙膏市場競爭也不容忽視，只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，滿足消費者的不同需求，才能在市場上占據(jù)一席之地?！卑匚南脖硎?，當(dāng)前牙膏行業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著消費者對口腔健康的關(guān)注度進一步提高，對牙膏的品質(zhì)要求也必將越來越高，企業(yè)只有在滿足基本口腔清潔需求的基礎(chǔ)上不斷推出具有特殊功效的產(chǎn)品，才能獲得差異化發(fā)展。如防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等功效牙膏的出現(xiàn)，使得牙膏市場更加多元化，為消費者提供了更多的選擇，不過品牌競爭激烈，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，是企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

　　相建強認(rèn)為，要有可靠的質(zhì)量、有針對性的產(chǎn)品、新穎的功效以及對銷售渠道的熟練運用，才會有好的市場表現(xiàn)。（記者王小月）