2023年12月30日，根據(jù)同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》上映，首日票房收獲2.25億。早在上映前，該片就在宣發(fā)上保持著超高的熱度，特別是推出的12月30日13:14“下雪場(chǎng)”特殊放映活動(dòng)，不僅讓粉絲掀起了一股搶票熱潮，還讓不少影院自發(fā)購(gòu)買了造雪設(shè)備。該片預(yù)售總票房3.66億，首日預(yù)售票房1.75億，成為中國(guó)影史愛情電影首日預(yù)售票房冠軍。

　　然而，在票房上創(chuàng)造紀(jì)錄的同時(shí)，電影《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷也引起不少話題爭(zhēng)議，比如高于市場(chǎng)正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隱患以及喧賓奪主式營(yíng)銷噱頭是否會(huì)反噬口碑，為何首映日“下雪場(chǎng) 尷尬”會(huì)一度登上微博熱搜等。帶著這些問題，新京報(bào)記者在親自購(gòu)票體驗(yàn)“下雪場(chǎng)”的同時(shí)，采訪了多位影院工作者和購(gòu)買“下雪場(chǎng)”的觀眾，共同解析“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷背后的“尷尬”。

　　片方

　　“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷浪漫，一票難求

　　在2022年上映的網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》結(jié)尾，男主角張萬(wàn)森為了幫助女主角林北星而去世后，林北星獨(dú)自一人在下雪的街頭說出：“張萬(wàn)森，下雪了。你還好嗎？我好想你啊。”這句臺(tái)詞當(dāng)時(shí)感動(dòng)了無(wú)數(shù)劇粉，在短視頻平臺(tái)上迅速走紅，也成為這次電影版“下雪場(chǎng)”的創(chuàng)意來(lái)源。

　　2023年12月5日17:00，電影《一閃一閃亮星星》正式開啟預(yù)售，同時(shí)片方在微博宣布了電影在12月30日到2024年1月1日上映期間的特殊觀影場(chǎng)活動(dòng)，包括13:14的“專屬告白”場(chǎng)、14:20的“好久不見”場(chǎng)、15:20的“我喜歡你”場(chǎng)、16:20的“星河流轉(zhuǎn)”場(chǎng)等。其中，12月30日13:14的“專屬告白”場(chǎng)是片方精心設(shè)計(jì)的“下雪場(chǎng)”，在這一場(chǎng)放映中，觀眾可以在影院內(nèi)享受到浪漫的飄雪體驗(yàn)?！澳阍谏磉?就是初雪”，這是片方為“下雪場(chǎng)”打出的營(yíng)銷口號(hào)。

　　為此，片方在全國(guó)選擇1314家影院在12月30日13:14開啟1314場(chǎng)“下雪場(chǎng)”，參與本次活動(dòng)場(chǎng)次的影院可獲得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及貓眼APP“下雪場(chǎng)”平臺(tái)特殊標(biāo)識(shí)。

　　“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷開啟之后，該場(chǎng)次市場(chǎng)銷售異?；鸨?。北京朝陽(yáng)區(qū)一家影城的工作人員告訴新京報(bào)，當(dāng)時(shí)影院的電話快被打爆了，每天都有很多觀眾咨詢“下雪場(chǎng)”的情況。很快全國(guó)影院的“下雪場(chǎng)”基本售罄，出現(xiàn)了一票難求的情況。因?yàn)槠揭?guī)定每家影院只能排一場(chǎng)“下雪場(chǎng)”，很多影院在12月30日13:14這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，排了該片的“非下雪場(chǎng)”，上座率也特別高。

　　與此同時(shí)，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自發(fā)組織起了“下雪場(chǎng)”放映，這些影院自制一些小卡片，自主購(gòu)買雪罐、造雪機(jī)，就是為了實(shí)現(xiàn)影院飄雪的浪漫效果，甚至在有些地區(qū)出現(xiàn)造雪機(jī)賣斷貨的情況。

　　新京報(bào)記者在某購(gòu)物平臺(tái)的搜索框內(nèi)輸入“造雪機(jī)”，發(fā)現(xiàn)有直接標(biāo)注“電影‘一閃一閃亮星星’可調(diào)雪量”的賣家，價(jià)格根據(jù)功率和性能不等，800瓦線控款221元，只能噴射2-3米，覆蓋15-20平方米；2000瓦立式款1548元，可以噴射8-12米，覆蓋65-85平方米……記者咨詢賣家時(shí)，對(duì)方透露，最近銷量翻倍，買造雪機(jī)的影院有很多。隨后，賣家發(fā)過來(lái)一段影院內(nèi)造雪機(jī)噴雪花的視頻，配著音樂，很是浪漫。

　　觀眾

　　女性觀眾居多，追求儀式感

　　網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》是愛奇藝的分賬劇，于2022年1月上線，播出后刷新了愛奇藝分賬劇的紀(jì)錄，成為首個(gè)突破億級(jí)播放量的分賬劇。電影“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷的火爆，反過來(lái)又帶動(dòng)了這部近兩年前播出劇集的播放量。2023年12月8日，愛奇藝平臺(tái)劇集《一閃一閃亮星星》同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)1萬(wàn)多，很多觀眾開始補(bǔ)劇或者重刷。

　　購(gòu)買電影版“下雪場(chǎng)”的觀眾，大多來(lái)自劇集的粉絲。在新京報(bào)的采訪中，幾位粉絲都表現(xiàn)出對(duì)于劇集的“上頭”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)該劇是一次性24集全部放出，有一位粉絲用了一天時(shí)間追完了這部劇，覺得這部校園青春劇“后勁兒很大，沉迷于張萬(wàn)森的人設(shè)”。

　　早在電影項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，就有不少劇集粉絲高聲呼吁“一定要原班人馬”“別換人，必須全員電視劇演員”。電影確實(shí)尊重了粉絲意見，由劇集原班人馬打造，在一定程度上保障了劇集粉絲的觀看體驗(yàn)。

　　當(dāng)粉絲小A看到“下雪場(chǎng)”的特殊放映時(shí)，第一時(shí)間打開購(gòu)票平臺(tái)搶票，最后只在離學(xué)校比較遠(yuǎn)的一家影院搶到了兩張。另一位粉絲丸子最開始搶到兩張票，但過了幾天發(fā)現(xiàn)這家影院并不是“下雪場(chǎng)”，退票之后又發(fā)動(dòng)了同宿舍的舍友，幫忙找有“下雪場(chǎng)”標(biāo)識(shí)的影院，終于搶到了票。

　　被問及為何選擇“下雪場(chǎng)”的場(chǎng)次？幾位受訪者幾乎都提到了“儀式感”這個(gè)詞?！霸陔娪霸豪锟措娪?，還能看到飄雪，多浪漫，多有儀式感啊”“13:14‘下雪場(chǎng)’，1314本來(lái)儀式感就很強(qiáng)，一生一世嘛，在影院里飄著雪和男朋友去見證這個(gè)時(shí)刻，很少有這種機(jī)會(huì)”……

　　電影《一閃一閃亮星星》在燈塔專業(yè)版的想看用戶畫像顯示，女性觀眾占比85.1%，24歲以下觀眾占比74.4%。用戶畫像很明顯：年輕女性觀眾是該片的消費(fèi)主力軍。而新京報(bào)采訪的幾位粉絲，也都清一色為女性。女性觀眾喜歡浪漫，追求儀式感，而“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷正好切中了女性觀眾的消費(fèi)喜好。

　　爭(zhēng)議

　　“下雪場(chǎng) 尷尬”上熱搜

　　電影《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷帶來(lái)巨大票房收益的同時(shí)，也引起不少話題爭(zhēng)議，比如高于市場(chǎng)正常值的退票率、雪罐或造雪機(jī)可能引起的消防安全隱患，“下雪場(chǎng) 尷尬”“張萬(wàn)森 局部暴雪”等話題沖上熱搜。

　　1

　　觀影消息不對(duì)等，導(dǎo)致高退票率

　　貓眼和淘票票顯示，截至2023年12月16日，《一閃一閃亮星星》退票人次已超過100萬(wàn)，兩平臺(tái)平均退票率18.1%。而一部電影正常退票率一般在2%至8%。有不少觀眾發(fā)出質(zhì)疑，電影預(yù)售票房如此之高，可能存在“注水”行為。

　　針對(duì)該片高于正常水平的退票率，新京報(bào)采訪了部分影院經(jīng)理和觀眾。從事多年影院工作的陳經(jīng)理告訴新京報(bào)，這種特殊檔期的電影，并且提前25天開啟預(yù)售，退票率高也算正常。因?yàn)橛行┯霸禾崆暗玫絻?nèi)部消息，在片方正式官宣前就開啟了“下雪場(chǎng)”，有粉絲就購(gòu)買了該場(chǎng)次的電影票。之后，片方正式宣布了“下雪場(chǎng)”的特殊放映活動(dòng)，并在貓眼購(gòu)票平臺(tái)打上“下雪場(chǎng)”特殊標(biāo)識(shí)，這時(shí)粉絲才將之前購(gòu)買的票選擇退票或者改簽，就導(dǎo)致退票率突然暴增。

　　不少粉絲印證了這個(gè)說法。因?yàn)槠焦傩跋卵﹫?chǎng)”特殊觀影信息有些滯后，一些粉絲就選擇“押寶式”購(gòu)票，在多家影院購(gòu)買12月30日13:14場(chǎng)次的票，“就是在賭運(yùn)氣了”。有一位粉絲買票退票的經(jīng)歷更是坎坷。在預(yù)售第一天，她就買了12月30日晚上的票。后來(lái)發(fā)現(xiàn)13:14有“下雪場(chǎng)”，趕緊將晚上的票退掉，重新買了“下雪場(chǎng)”。沒承想，過了幾天，影院取消了“下雪場(chǎng)”放映，最后她又找了一家有“下雪場(chǎng)”的影院，搶到了票。她一個(gè)人就經(jīng)歷了兩次退票。

　　不少影院本來(lái)參與了“下雪場(chǎng)”特殊放映，但之后因?yàn)楦鞣N原因，最后又取消了放映。12月12日，萬(wàn)象影城官方微博發(fā)布公告，為了切實(shí)保障觀眾的人身財(cái)產(chǎn)安全，萬(wàn)象影城決定取消12月30日至31日上映的電影《一閃一閃亮星星》下雪特別場(chǎng)活動(dòng)。據(jù)萬(wàn)象影城公眾號(hào)顯示，全國(guó)共有55家萬(wàn)象影城，全部取消“下雪場(chǎng)”放映，是個(gè)不小的退票數(shù)字。并且，全國(guó)取消“下雪場(chǎng)”放映的，不止萬(wàn)象影城一家連鎖品牌。

　　2

　　雪罐噴出的人工雪“可燃”，有消防安全隱患

　　消防安全是電影《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”爭(zhēng)議最大的問題。萬(wàn)象影城取消“下雪場(chǎng)”放映后，新京報(bào)曾給深圳門店工作人員致電詢問此事，對(duì)方工作人員說，之所以取消放映，主要還是“考慮到安全問題”。北京很多影院也沒有選擇“下雪場(chǎng)”特殊放映，新京報(bào)記者電話咨詢環(huán)球城市大道電影院，為何沒有“下雪場(chǎng)”場(chǎng)次，對(duì)方表示“沒有這個(gè)安排”。

　　首都電影院在北京的5家門店同樣沒有安排“下雪場(chǎng)”放映。首都電影院副總經(jīng)理于超告訴新京報(bào)，主要是考慮到噴出來(lái)的“雪”可能會(huì)有安全隱患，并且“雪花”到處飄，飄到銀幕上，污漬很難清理，會(huì)污染銀幕，觀影效果就會(huì)打折扣，所以就沒做“下雪場(chǎng)”放映。

　　新京報(bào)記者還電話詢問了北京十幾家有“下雪場(chǎng)”放映的影院，對(duì)于“下雪”可能引起的消防安全問題，有些地方的消防部門已經(jīng)介入了，所以在“下雪”的時(shí)間和規(guī)模上，相比之前網(wǎng)上傳出的影院內(nèi)漫天飄雪的浪漫場(chǎng)面相比，相對(duì)保守了許多。

　　有些影院的“下雪”裝備是片方提供或自備的雪罐，網(wǎng)上售價(jià)在一罐4元左右，也有很多影院購(gòu)買了造雪機(jī)，不論是雪罐還是造雪機(jī)，噴出來(lái)的雪都是泡沫狀的人工雪。針對(duì)人工雪的安全問題，新京報(bào)記者咨詢某購(gòu)物平臺(tái)出售造雪機(jī)的賣家，對(duì)方回復(fù)：不能接觸明火。下完“雪”后，會(huì)化掉，好清理。金逸影城雙橋店的工作人員告訴新京報(bào)，這種人造泡沫其實(shí)有些安全隱患，“我們上級(jí)單位說盡量少弄或者不弄”，所以“下雪”只能覆蓋影廳一小部分，電影結(jié)束后，由影院工作人員拿著雪罐在過道里噴一下，不可能讓觀眾人手一罐。

　　博納國(guó)際影城通州土橋店對(duì)于“下雪場(chǎng)”潛在的消防安全隱患也高度重視，工作人員告訴記者，到時(shí)候員工也會(huì)拿著滅火器在門口備著，萬(wàn)一發(fā)生火災(zāi)，可以及時(shí)處理。

　　在《一閃一閃亮星星》上映前一天，記者在購(gòu)票平臺(tái)搶購(gòu)到一張保利國(guó)際影城天安門店13:14的“下雪場(chǎng)”票。上映當(dāng)天，記者親自去體驗(yàn)。進(jìn)場(chǎng)前，每位觀眾領(lǐng)取一件雨衣。在整個(gè)電影放映過程中，影院工作人員位于影廳四個(gè)角，在影片開場(chǎng)和快結(jié)束時(shí)，手持造雪機(jī)向觀眾席方向噴射“雪花”，持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，“雪量”很大，即便穿著雨衣，也會(huì)沾到衣服上，而座椅背上更是覆蓋了厚厚一層，增加清掃員工負(fù)擔(dān)。

　　人造雪確實(shí)隱藏著很多安全隱患，影院屬于密閉空間，人員聚集，有很多燈光機(jī)器，這些都是熱源，都有可能引起火災(zāi)。很早之前，針對(duì)雪花噴霧罐的安全性，北京市通州區(qū)消防救援支隊(duì)做了一個(gè)試驗(yàn)：拿一個(gè)雪罐朝點(diǎn)燃的酒精燈噴射，結(jié)果火焰燃燒變得更加劇烈。因?yàn)檠┕蘩锩娴闹饕煞质歉叻肿訕渲衔?，有可燃性，并且雪罐里有壓力，如果噴到人的眼睛、口鼻中，也?huì)對(duì)身體造成傷害，所以，營(yíng)造氣氛一定要以安全作為底線。

　　3

　　噱頭營(yíng)銷副作用：“尷尬、難看、體驗(yàn)感并不好”

　　《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”放映結(jié)束后，“下雪場(chǎng) 尷尬”“張萬(wàn)森 局部暴雪”等話題一度沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛曬出“下雪場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)圖片，有的觀眾全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內(nèi)一片狼藉。有網(wǎng)友評(píng)論：“有一種打扮得漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿著滅火器婚鬧的感覺”，甚至有的觀眾被噴了一身的泡沫后，氣得想“報(bào)警”。

　　對(duì)很多觀眾來(lái)說，“下雪場(chǎng)”的體驗(yàn)感并不好，特別是有部分影院工作人員不專業(yè)，在電影放到一半時(shí)開啟場(chǎng)燈，給前排觀眾發(fā)放雪罐，讓大家搖一搖再噴“雪”，結(jié)束之后再熄燈。記者購(gòu)票觀看的“下雪場(chǎng)”，觀感也并不舒服。電影觀看過程中會(huì)被造雪機(jī)噴射的“雪花”打斷，影響觀影的流暢性，并且造雪機(jī)由于噴射距離有限，只能噴射近處的觀眾。工作人員也根本來(lái)不及清理“雪花”，這一場(chǎng)的放映因?yàn)榕抨?duì)領(lǐng)取紀(jì)念卡片和雨衣延遲了9分鐘，散場(chǎng)后，下一場(chǎng)次的觀眾早已在門外排隊(duì)候場(chǎng)。

　　而對(duì)于“下雪場(chǎng)”這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，有網(wǎng)友表示“有上當(dāng)受騙的感覺”，因?yàn)殡娪罢麄€(gè)故事都是發(fā)生在夏天，高考結(jié)束前后一段時(shí)間，而關(guān)于下雪的場(chǎng)景只在片尾幾個(gè)閃回鏡頭中出現(xiàn)，總時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘，與電影營(yíng)銷的點(diǎn)，有些貨不對(duì)板。

　　2018年12月31日跨年檔上映的電影《地球最后的夜晚》是電影營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。該片上映前打出“一吻跨年”的宣傳口號(hào)，讓觀眾誤以為是一部浪漫愛情片，但當(dāng)觀眾真正走進(jìn)電影院時(shí)，才發(fā)覺長(zhǎng)鏡頭、夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)的交織，充滿了文藝氣息，觀眾不僅絲毫感受不到浪漫，還陷入了“地球上最困的夜晚”，被觀眾稱為“詐騙式營(yíng)銷”。

　　《一閃一閃亮星星》除了“下雪場(chǎng) 尷尬”等話題登上了熱搜，“難看”也出現(xiàn)在了微博熱搜榜上，喧賓奪主式營(yíng)銷開始反噬口碑。如果單從票房收益來(lái)看，《一閃一閃亮星星》算是一次成功的營(yíng)銷，但好的營(yíng)銷不僅要為影片帶來(lái)高票房，還要為觀眾輸出好的內(nèi)容，讓片方、影院、觀眾三方都受益。如果完全靠劇版粉絲和營(yíng)銷噱頭來(lái)收割票房，那口碑很快就會(huì)被反噬，一部作品還是要靠品質(zhì)和內(nèi)容說話。

　　新京報(bào)記者 滕朝

　　(來(lái)源：新京報(bào))