本報(bào)記者 袁璐 鹿楊

　　曾風(fēng)靡一時(shí)的彩妝品牌伊蒂之屋小紅書旗艦店開始營業(yè)，引發(fā)眾多消費(fèi)者“追憶”；悅詩風(fēng)吟也在今年更新了品牌定位；韓國最大化妝品企業(yè)愛茉莉近日動(dòng)作頻頻，被外界解讀為“再戰(zhàn)”中國市場。

　　追趕功效護(hù)膚新趨勢(shì)、迎合中國護(hù)膚新理念、入駐零售新渠道……隨著跨國美妝巨頭加速本土化和國貨美妝品牌快速崛起，韓妝企業(yè)開始調(diào)整運(yùn)營策略?！爸貭I銷、輕研發(fā)，是韓妝此前暴露的最明顯問題?！睒I(yè)內(nèi)專家表示，想要重新抓住中國消費(fèi)者，除概念創(chuàng)新外，還應(yīng)回歸產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新這一本源。

　　韓妝品牌線上重新開張

　　“伊蒂之屋小紅書旗艦店開業(yè)啦！”近日，伊蒂之屋小紅書官方賬號(hào)發(fā)布了一條信息，賬號(hào)IP屬地為韓國。這個(gè)消息讓這一逐漸淡出消費(fèi)者印象的品牌重新回到公眾視野。

　　昨天，伊蒂之屋小紅書旗艦店的粉紅色視覺形象延續(xù)了該品牌以往的夢(mèng)幻風(fēng)格，粉絲量為14.4萬，獲贊與收藏量達(dá)15.7萬。開業(yè)以來，該品牌旗艦店已發(fā)布12篇營銷筆記，當(dāng)中既有真人模特試色展示，也有產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的廣告創(chuàng)意視頻，整體營銷風(fēng)格十分“網(wǎng)感”。不過伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款產(chǎn)品，整個(gè)旗艦店的全部產(chǎn)品銷量僅為4件。

　　愛茉莉是韓國最大的化妝品企業(yè)，擁有雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝、伊蒂之屋、赫妍、呂等知名品牌。記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，目前悅詩風(fēng)吟和呂已在小紅書上開出旗艦店，雪花秀、蘭芝等設(shè)有天貓旗艦店，也均開通小紅書品牌賬號(hào)。

　　此前伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌傳出從中國市場“撤退”的消息。但近日，愛茉莉方面對(duì)外宣傳，這些品牌并未“撤退”，關(guān)閉線下門店是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型。未來伊蒂之屋將持續(xù)發(fā)展線上渠道，通過小紅書賬號(hào)進(jìn)行品牌傳播，赫妍則由總部直接運(yùn)營其中國線上業(yè)務(wù)，集中發(fā)力天貓和抖音兩大渠道。

　　美妝消費(fèi)市場格局生變

　　韓妝曾經(jīng)有多火？2015年前后，多部韓劇在中國盛行一時(shí)。同一時(shí)期，韓妝品牌在中國市場迅速開店擴(kuò)張，僅悅詩風(fēng)吟就以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市。

　　據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國化妝品類進(jìn)口額高達(dá)49.89億元，同比增長1623.88%。2017年，中國從韓國進(jìn)口化妝品及護(hù)膚品金額達(dá)101.68億元，一躍成為第一大進(jìn)口國。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

　　但韓妝品牌在中國市場的輝煌很短暫。2022年，韓妝對(duì)華出口增長率首度為負(fù)。今年12月4日，曾一年賣出1億片的韓國春雨面膜，宣布將于12月31日起正式退出中國市場。

　　某電商整合營銷平臺(tái)副總裁林墨表示，近幾年國內(nèi)美妝消費(fèi)市場格局明顯發(fā)生變化，“大家愛買國貨了”。今年“雙11”，在天貓預(yù)售(4小時(shí))前20名榜單里，國貨新銳品牌占了10席，較去年增長了一倍。

　　跨國美妝巨頭也在加速本地化，投資孵化中國本土品牌。記者注意到，今年9月，歐萊雅集團(tuán)通過投資機(jī)構(gòu)宣布投資生物科技公司杉海創(chuàng)新，雅詩蘭黛集團(tuán)投資美妝品牌紈素之膚，LVMH旗下私募基金也完成對(duì)重組膠原蛋白公司創(chuàng)健醫(yī)療的投資。

　　突圍仍需回歸研發(fā)本源

　　韓妝品牌以快聞名，從入市到炙手可熱，有時(shí)甚至只需要一部劇的時(shí)間。但過于注重概念營銷，出現(xiàn)了不少市場“偽需求”。

　　“10年前玩的那套模式，在中國已經(jīng)不吃香了?！绷帜J(rèn)為，隨著美妝市場日趨成熟，中國消費(fèi)者對(duì)品牌有了更理性的認(rèn)知，傳播渠道的多元化也在削弱明星效應(yīng)。現(xiàn)在各大平臺(tái)的美妝博主，推薦維度早已變?yōu)槌煞帧⒐π?、競品、性價(jià)比等。

　　消費(fèi)者在變，對(duì)手也在變?！皣浢缞y已經(jīng)從拼成分、拼配比、拼工藝，進(jìn)化到拼功效的階段，反觀韓國護(hù)膚品，技術(shù)創(chuàng)新方面無明顯進(jìn)步，逐漸在競爭中失去先機(jī)?！蹦郴瘖y品有限公司技術(shù)顧問孫言表示。

　　線上渠道并非一片坦途?；ㄎ髯?、完美日記等國貨彩妝已經(jīng)靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起。一名業(yè)內(nèi)人士坦言，韓妝如果不改變?cè)兴悸?，依舊把成本花在包裝上而非產(chǎn)品研發(fā)這一本源，最后只能是“中低端產(chǎn)品品質(zhì)拼不過國貨，中高端產(chǎn)品綜合體驗(yàn)感敵不過歐美”。

　　愛茉莉集團(tuán)也似乎接收到這一市場信號(hào)。今年3月，悅詩風(fēng)吟升級(jí)品牌定位，將原有的“自然主義”品牌定位升級(jí)為“功效性自然主義”，設(shè)立綠色創(chuàng)新研究院，并迎合國內(nèi)的護(hù)膚理念推出了新的產(chǎn)品。

　　“美妝業(yè)的競爭只會(huì)越來越激烈?！绷帜硎?，韓妝只有在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意，真正去滿足中國消費(fèi)者需求，才能更好地適應(yīng)中國市場變化。（北京日?qǐng)?bào)）