晁星

　　這個(gè)“雙11”火藥味有點(diǎn)濃，而矛盾焦點(diǎn)在于一個(gè)關(guān)鍵詞：全網(wǎng)最低價(jià)。針對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，“電商之都”杭州出了新招：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”；不得高薪挖人、虛構(gòu)數(shù)據(jù)、片面對(duì)比等手段惡性競(jìng)爭(zhēng)……

　　說(shuō)起來(lái)，頭部主播獨(dú)享“全網(wǎng)最低價(jià)”，本就是直播帶貨價(jià)格戰(zhàn)的階段性產(chǎn)物。行業(yè)發(fā)展初期，少數(shù)頭部主播手握斷層式流量資源，自然就有了向品牌方壓價(jià)的能力和底氣。而品牌希望借由主播賺取曝光度，倒也愿意“賠本賺吆喝”，雙方看似形成了某種程度的供需對(duì)接。但隨著直播江湖壯大成熟，各平臺(tái)超級(jí)頭部主播越來(lái)越多，品牌自播異軍突起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)亦奮起加入，混戰(zhàn)使主播“強(qiáng)者越強(qiáng)”的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)正一步步被消解。據(jù)報(bào)道，在直播行業(yè)內(nèi)，一眾超級(jí)頭部主播都會(huì)與商家簽保價(jià)協(xié)議，以確保“全網(wǎng)最低價(jià)”。可問(wèn)題是“最低”就只有一個(gè)，這種爭(zhēng)奪中，打翻火藥桶就成為一種必然。

　　打“價(jià)格戰(zhàn)”是商業(yè)領(lǐng)域的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)策略。但當(dāng)所有銷售渠道都叫嚷自己“最低”，甚至搞出一些惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，這事就變味兒了。在消費(fèi)者這一端，多數(shù)人的感受是，店鋪和平臺(tái)不同，優(yōu)惠方式也不同，加之價(jià)格還不時(shí)波動(dòng)，要買到絕對(duì)的全網(wǎng)最低價(jià)，需要花費(fèi)大量時(shí)間和耐心，往往是“做了一堆功課，最后還是買虧了”。換個(gè)角度講，一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議”，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”。就如有人質(zhì)疑的，不從某個(gè)主播或某個(gè)平臺(tái)那里買東西，或者壓根兒不看直播，就無(wú)權(quán)享有價(jià)格優(yōu)惠了嗎？

　　再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈層面來(lái)看，共贏的買賣才能做長(zhǎng)遠(yuǎn)。眼下，打得火熱的雖然不是各個(gè)品牌，但主播們、平臺(tái)之間再怎么斗，落點(diǎn)無(wú)非還是具體的產(chǎn)品。平臺(tái)和大主播在流量上具有主導(dǎo)地位，曾有品牌方透露，由于頭部主播傭金、坑位費(fèi)過(guò)高，即使不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報(bào)率也已低于1，也就是“賠本賺吆喝”?！白畹蛢r(jià)”的極限營(yíng)銷“肥了主播瘦了商家”，甚至使商家在市場(chǎng)上失去議價(jià)能力，這除了逼著商家壓縮供應(yīng)鏈成本、提升周轉(zhuǎn)效率等，還可能迫使其降低其他環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本，如研發(fā)費(fèi)用、維保費(fèi)用。如此一來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及創(chuàng)新力都可能受到影響，對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。

　　一個(gè)良性的消費(fèi)環(huán)境，不能一味耗在價(jià)格戰(zhàn)里。主播、平臺(tái)“挾流量以令諸侯”的畸形之態(tài)長(zhǎng)久不了。商家被裹挾著一味追求流量，更像是飲鴆止渴。只有保證合理的利潤(rùn)空間，促使產(chǎn)業(yè)鏈上各方都轉(zhuǎn)向規(guī)范選品、夯實(shí)品質(zhì)、做深價(jià)值，消費(fèi)者、商家、主播、平臺(tái)才能共贏。(北京日?qǐng)?bào))