“貓和老鼠”占領(lǐng)朋友圈,人人都愛“聯(lián)名”?
最近,繼火出圈的醬香拿鐵之后,瑞幸又聯(lián)名經(jīng)典動(dòng)畫IP“貓和老鼠”,再度讓咖啡愛好者們爭(zhēng)相捧杯。瑞幸的這一聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋、貼紙,伴著動(dòng)畫經(jīng)典名場(chǎng)面,可愛的“貓和老鼠”,一下子戳中了很多人的童心。在滿滿的童年回憶之中,一時(shí)之間“貓和老鼠”在朋友圈和社交平臺(tái)刷屏,不少“咖啡星人”直呼真香!
有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增加,已超過13萬(wàn)家,比2021年增加了大約31000家。在咖啡消費(fèi)日?;慕裉?,聯(lián)名款產(chǎn)品更成了咖啡界的“顯眼包”,聯(lián)名茅臺(tái)和大牌服飾,也曾經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注,時(shí)常一推出就迎來(lái)消費(fèi)者排隊(duì),在朋友圈和社交平臺(tái)曬圖成了一種時(shí)尚。
其實(shí)不光咖啡,白酒聯(lián)名冰淇淋,奶茶攜手動(dòng)漫、珠寶品牌,聯(lián)名限定盲盒……近年來(lái)的這些聯(lián)名產(chǎn)品,你遇到過或買過嗎?無(wú)論快消品、珠寶服飾,或快餐飲品,聯(lián)名之舉,已成為各個(gè)品牌屢試不爽的招數(shù),除了爆款頻出,一些傳統(tǒng)意義上看似八竿子打不著的產(chǎn)品和品牌也開始跨界聯(lián)手,還曾經(jīng)出現(xiàn)奶茶和衛(wèi)生用品等比較奇葩的“組合”。一些“四不像”的聯(lián)名產(chǎn)品,讓消費(fèi)者吐槽味道過于奇怪,好像聯(lián)名了、又好像沒有,失去了聯(lián)名的真正意義。
聯(lián)名真是一種新的流量密碼嗎?聯(lián)名原指品牌上的聯(lián)合制作。如今能夠成功出圈的聯(lián)名產(chǎn)品,主打的是一個(gè)品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),才能突破圈層,實(shí)現(xiàn)出圈效果。迎來(lái)Z世代變化多樣的愛好,面對(duì)消費(fèi)者增長(zhǎng)的多元需求,聯(lián)名不斷解鎖了新的消費(fèi)場(chǎng)景,營(yíng)造有新意、產(chǎn)生“共情”的消費(fèi)氛圍,或打出“懷舊”牌,或主打“新奇”味,或增加潮流感,共同點(diǎn)是不約而同放大產(chǎn)品的品牌和情感附加值,讓聯(lián)名款成為了年輕人新的“社交貨幣”。
聯(lián)名,讓消費(fèi)者擁有了更多選擇,某種意義上也成為新風(fēng)口,有助于激活市場(chǎng),讓產(chǎn)品、服務(wù)的生態(tài)更加多姿。在我們對(duì)新意頻出的聯(lián)名充滿期待同時(shí),品牌也值得留意:營(yíng)銷上的升級(jí),應(yīng)以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、可靠的信譽(yù)為基礎(chǔ),此外,聯(lián)名推出首先要注意針對(duì)不同消費(fèi)群體的使用安全。聯(lián)名要做好“加減法”:更加精準(zhǔn)出擊,不妨減少缺乏意義的過度跨界、奇葩包裝,防止“用力過猛”帶來(lái)混淆和誤導(dǎo),設(shè)定消費(fèi)安全邊界前提下,持續(xù)拓寬消費(fèi)空間、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn),從而產(chǎn)生1+1>2的多贏效應(yīng),聯(lián)名,才會(huì)真的香。
評(píng)論 薛蓓 (揚(yáng)子晚報(bào))
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