“綠碼踏肺炎”風(fēng)頭無兩，年輕人成為博物館文創(chuàng)的消費主力

　　綠馬“出圈”，博物館文創(chuàng)“卷”起來

　　為了得到一個全網(wǎng)爆火的“馬踏飛燕”玩偶掛件，00后甘肅小伙楊浩義甚至找了“關(guān)系”——拜托甘肅省博物館的工作人員幫他搶購。

　　“眼緣很重要”，今年6月底，在蘭州市首屆文創(chuàng)節(jié)第一次看到“馬踏飛燕”時，楊浩義就被這只“綠馬”的烤瓷牙以及它踩著飛燕的“輕快”動作俘獲了。他覺得，疫情當(dāng)下，自己需要這種可以解壓的小玩意兒。

　　歷經(jīng)44天，“馬踏飛燕”成功入手，楊浩義第一時間將它掛在了書包上，還將微信頭像換成了“綠馬”形象。到了其他城市，他也會拎著“綠馬”與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑合影，同時還要滿足其他游客拍照或者“摸一摸”綠馬的請求。

　　“有把國寶帶回家的自豪感，也有推薦國寶、讓國寶走進(jìn)大家生活的使命感”，楊浩義心里，曬“綠馬”也是在曬文化自信。

　　以國家旅游標(biāo)志——東漢銅奔馬為設(shè)計原型，將文物擬人化，加入有趣的性格特征，由甘肅博物館文創(chuàng)中心推出文創(chuàng)產(chǎn)品“馬踏飛燕”，成為今年夏天的“頂流”。線上，動輒數(shù)十萬點贊、轉(zhuǎn)發(fā)；線下，甘肅博物館門口排起長隊，只為一睹“綠馬”芳容。

　　無獨有偶，此前，北京故宮博物院“朝珠”耳機、河南博物院的玉佩造型棒棒糖、殷墟博物館的“網(wǎng)紅”雪糕、四川三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒等也廣受追捧，受到游客青睞。博物館文創(chuàng)在新模式、新玩法中走紅，與此同時，博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”，讓更多人在“能夠帶回家的文物”中增強了文化認(rèn)同。

　　綠馬“出圈”，打造博物館文創(chuàng)新樣本

　　“綠馬的走紅是偶然也是必然?！备拭C博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人、90后設(shè)計師崔又心告訴中青報·中青網(wǎng)記者，以“馬踏飛燕”為原型，甘博文創(chuàng)中心在2020年創(chuàng)立“神馬來了”系列IP，先后開發(fā)出30多種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括耳環(huán)、冰箱貼、“綠馬”口罩、鑰匙扣、筆記本等。

　　在文化屬性、實用性打底之余，崔又心和小伙伴們又在產(chǎn)品的趣味性、探索性上下起了功夫，推出綠馬表情包、綠馬頭套、綠馬風(fēng)箏等更為“魔性”“搞怪”的產(chǎn)品。有別于以往歷史書上、電視鏡頭里呈現(xiàn)出的銅奔馬矯健有力的側(cè)面身姿，銅奔馬首次以“正”面示人。

　　“作為文創(chuàng)開發(fā)者，我們需要全方位認(rèn)識文物?！贝抻中恼f，每每從正面觀察銅奔馬時，她和小伙總會被其歪嘴齜牙的樣子逗笑。于是，大伙兒決定大膽嘗試，以銅奔馬正面形象為設(shè)計原型。一方面，還原它的頭部輪廓，保持它凌空飛躍的姿態(tài)；另一方面，強化它逗趣的特點，增加了大板牙，又將飛燕設(shè)計成了呆萌的樣子，賦予其可愛調(diào)皮的性格特征。

　　“綠碼踏肺炎”的諧音梗、尊重文物與“整活”文物之間來回跳轉(zhuǎn)的態(tài)度，讓“神馬來了”成為博物館文創(chuàng)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，3D馬頭造型的綠馬頭套率先沖上微博熱搜榜單，閱讀次數(shù)破千萬。甘博文創(chuàng)中心又趁熱打鐵，推出“一馬當(dāng)先銅奔馬”站姿款和“馬到成功銅奔馬”奔跑款兩款玩偶。

　　恰逢6月，進(jìn)入西北旅游旺季，由甘肅省博物館主辦的全國首個原創(chuàng)沉浸式文創(chuàng)主題展覽“萬象涵容”文創(chuàng)展、蘭州市首屆文創(chuàng)節(jié)等也相繼開辦，“綠馬”玩偶有了更多露臉的機會，很快就俘獲了消費者的“芳心”。

　　一位網(wǎng)友隨手拍攝的抖音視頻，在短短幾天獲贊超40萬人次、轉(zhuǎn)發(fā)超13萬人次，抖音#馬踏飛燕#話題播放量高達(dá)1.5億人次。

　　銅奔馬玩偶銷量迅速增加，登上店鋪銷冠。據(jù)悉，下單最多的一天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約7000單?！肮と藗儗⒖p紉機都‘踩冒煙了’。”崔又心打趣說。

　　還有人直接腦洞大開，進(jìn)行二次創(chuàng)造。抖音用戶“櫻桃爸爸是超人”就用電腦給女兒做了一個動畫“綠馬”：視頻中一個巨大的3D“綠馬”踩在摩天大樓頂上，憨態(tài)可掬。

　　全國各地的網(wǎng)友紛紛在視頻下留言：“我在新疆都看見了，一個綠點點”“我在北京也看到了”“我在西寧都能看見，晴天冒著綠光”。甘博官方號也做“捧哏”，“我是真的會謝”。

　　“用年輕人的話語和年輕人對話”，“綠馬”走紅后，甘肅博物館也認(rèn)識到了這一“流量密碼”，他們帶頭整活，跳起神馬舞，發(fā)布《銅奔馬》Rap“神曲”，“名畫”系列等搞怪視頻，并在今年7月底發(fā)布的綠馬家族新成員“綠馬樂樂”中，“飛燕”被徹底獨立出來，讓網(wǎng)友驚呼“巧兒要單飛了”“千年來巧兒終于自由了”。一番操作，綠馬熱度持續(xù)至今，風(fēng)頭無兩。

　　“網(wǎng)紅”文創(chuàng)，用現(xiàn)代的方式去感知傳統(tǒng)

　　蘭州大學(xué)絲綢之路文化創(chuàng)意設(shè)計研究中心主任沈明杰分析，甘博“馬踏飛燕”玩偶的出圈，與當(dāng)下文化與審美趨向多元息息相關(guān)。

　　“如今，基于‘丑’‘萌’‘呆’‘賤’，或是‘又丑又萌’‘又呆又賤’等審美趨向創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為年輕人熱捧的對象。馬踏飛燕布偶恰好踩中了‘丑萌’這個點，而看似‘扭曲’的表情也被網(wǎng)友稱為是‘自帶喜感’，在當(dāng)下緊張的工作生活之中看到這一文創(chuàng)產(chǎn)品時會會心一笑，也起到解壓的作用?！鄙蛎鹘苷f。

　　此外，他認(rèn)為，對抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的巧妙利用和網(wǎng)友對馬踏飛燕玩偶的二次創(chuàng)作，對該文創(chuàng)產(chǎn)品的流行起到巨大作用。

　　這與越來越多年輕人走進(jìn)博物館有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年通過攜程預(yù)訂博物館的用戶，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物館的人群中，“95后”占據(jù)了近30%的份額。

　　年輕人已成為博物館文創(chuàng)的主要消費群體，文創(chuàng)設(shè)計便需要貼近他們的審美。沈明杰說，“綠馬”出圈，打造博物館文創(chuàng)突圍新樣本，也給其他文創(chuàng)工作者帶來啟發(fā)，那就是要深入研究年輕人的喜好，熟悉當(dāng)下流行文化，并在產(chǎn)品設(shè)計中增加消費者參與互動的元素。此外，還要在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與傳播方面注重新媒體的使用。

　　沈明杰舉例，2013年，臺北故宮博物院推出的“朕知道了”的膠帶能夠大火，就與當(dāng)年清宮劇的流行有一定關(guān)系；蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品文徵明紫藤種子的走紅，也是因為它象征江南文脈延續(xù)和象征的寓意，以及思接千古的互動；河南省博物院的考古盲盒受到追捧，則是原本冷門和高度專業(yè)化的考古和年輕人喜歡的“盲盒”的巧妙結(jié)合，此外，也因為產(chǎn)品具有“互動性”與“參與性”的特點而火爆出圈。

　　“要用現(xiàn)代的語言來轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化，讓現(xiàn)代人能夠用現(xiàn)代的方式去感知傳統(tǒng)。”沈明杰強調(diào)說，通過這樣一種現(xiàn)代的方式，我們對文物產(chǎn)生興趣，繼而才能走進(jìn)文物本身，去了解文物背后的故事、文化、歷史。

　　文創(chuàng)對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓它和現(xiàn)代人的生活發(fā)生聯(lián)系，距離變近；隨后，文化再借助其深厚的內(nèi)涵，牢牢抓住年輕人的眼球。

　　位于上海市黃浦區(qū)的中共一大紀(jì)念館文創(chuàng)商店就深諳此道，它打破了人們對紅色場館的刻板印象——這里的文創(chuàng)商品并不是只具備宣傳性質(zhì)的、嚴(yán)肅板正的紅色紀(jì)念品，而是設(shè)計新潮、有實用性的各類產(chǎn)品。

　　店里的“1921-2021”帆布包、初心紅筆記本、聯(lián)名款大白兔奶糖、雪糕等都是“出圈”的熱銷產(chǎn)品。雖然這些產(chǎn)品品類在各類文旅場所很常見，但加上別出心裁的設(shè)計和富有寓意的細(xì)節(jié)，就很吸引人。例如，去年賣得很火的帆布包，紅色的布面上印有一大會址所在的石庫門和門牌號圖案，包袋上附有一條印著“1921·2021”字樣的白色飄帶，既有一大的“氛圍感”，又很實用。與國產(chǎn)老字號聯(lián)名出品的大白兔奶糖，包裝和定價上藏了很多小心思：鐵皮糖盒是石庫門造型；糖紙上印有二維碼，掃一掃就可以了解建筑背后的故事；一盒糖共有21顆，重100克，對應(yīng)1921年建黨到2021年走過100周年，定價為28元，寓意中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民從1921年走向1949年的歷程?！皡⒂^完場館來到文創(chuàng)商店，相當(dāng)于走進(jìn)了展廳的延伸空間，消費者樂于進(jìn)行場景消費，買走了產(chǎn)品也帶走了故事，進(jìn)而形成二度傳播?！痹撠?fù)責(zé)人說。

　　博物館文創(chuàng)“卷”起來，開啟更多“新課題”

　　文化打底、創(chuàng)意為魂，在消費者需求、產(chǎn)品設(shè)計和市場反應(yīng)中反復(fù)總結(jié)測敏，一時間，博物館文創(chuàng)，呈現(xiàn)百家爭鳴百花齊放的態(tài)勢。與之相伴的是，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益實現(xiàn)“雙增長”。

　　以甘博為例，“綠馬”憑一己之力，就讓甘博文創(chuàng)中心抖音官號粉絲從100多人上漲到8.5萬人；來現(xiàn)場打卡的更是絡(luò)繹不絕。除此之外，它成功勾起了大家對甘肅的好奇心，助推甘肅成為今夏旅游熱度較高的省份之一。

　　“文創(chuàng)能夠反哺文物、博物館，還能拉動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)?！边@讓崔又心格外高興，她覺得這是比盈利更讓人驕傲的事情。

　　基于這種良性循環(huán)，國家層面，對博物館文創(chuàng)支持鼓勵的政策也越來越多。

　　2016年5月，文化和旅游部等部門發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，明確推動各類博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位發(fā)掘館藏文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同年11月，國家文物局確定92家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營。

　　有了政策背書，各類市場主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強，從業(yè)者的積極性也大為提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年度全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)種類超過12.4萬種，實際收入超過11億元。

　　博物館“卷”起來，倒逼其他文創(chuàng)企業(yè)步入新紀(jì)元。據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計，2021年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入達(dá)11.9萬億元，比上年增長16%，兩年平均增長8.9%。

　　身為“佼佼者”的博物館則選擇開啟更多“新課題”。例如，中共一大紀(jì)念館就趕起了“元宇宙”的潮流，今年8月，它利用自有版權(quán)，將樹德里和石庫門磚墻、興業(yè)路106號門牌的手繪畫面做成數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，價格為39.9元，以盲盒形式發(fā)售，預(yù)售三天內(nèi)有1.2萬余人預(yù)約，實際中簽比例為1∶4.5。買到以上產(chǎn)品的消費者還能獲取“一咖啡”代金券、樹德里筆記本等實體產(chǎn)品。

　　“數(shù)字產(chǎn)品不僅停留在虛擬層面，還應(yīng)與文物相結(jié)合，引導(dǎo)觀眾走進(jìn)一大會址，走近紅色歷史。”一大文創(chuàng)團(tuán)隊有關(guān)負(fù)責(zé)人展望道。

　　甘肅省博物院文創(chuàng)中心也開始從“大文創(chuàng)”概念出發(fā)，聯(lián)合不同業(yè)態(tài)去做跨界創(chuàng)新。比如，用文創(chuàng)展的形式，讓公眾了解到文創(chuàng)的多種樣態(tài)；在商業(yè)體室內(nèi)裝飾時，使用黃河水波紋等文化元素；開辦沙龍，讓更多年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力……

　　這些做法與沈明杰近年來對文創(chuàng)未來發(fā)展方向的思考不謀而合。他說，文創(chuàng)產(chǎn)品只是文化創(chuàng)新的載體之一，事實上，“文創(chuàng)”從更廣義的角度來看指的是“文化創(chuàng)新”，文創(chuàng)產(chǎn)品僅是文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式之一，文化創(chuàng)新的落地點還有很多，可以是《國家寶藏》《如果國寶會說話》這類綜藝節(jié)目，也可以是故宮的《清明上河圖 4.0》創(chuàng)意展陳，還可以是將搖滾樂和民間音樂結(jié)合的《華陰老腔一聲吼》，以及將歷史與傳統(tǒng)藝術(shù)以現(xiàn)代舞劇進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)的《唐宮夜宴》和《只此青綠》，等等。

　　“不拘泥形式，才能讓傳統(tǒng)文化‘活’起來；‘活’是讓傳統(tǒng)文化的一些符號‘活動’起來的‘活’，更是‘鮮活’的‘活’，‘生活’的‘活’，要讓傳統(tǒng)文化接地氣，富有生活氣息?！鄙蛎鹘苷f。

　　“博物館文創(chuàng)熱”后的“冷思考”

　　為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展注入新活力、助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，博物館文創(chuàng)處于“天時地利人和”的藍(lán)海之中。

　　“從大的背景來看，是文化自覺和文化自信意識的增強，全國自上而下對傳統(tǒng)文化的重視，文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，博物館單位職能的變化與文化事業(yè)迅速發(fā)展?！鄙蛎鹘苄老灿谘巯碌摹安┪镳^文創(chuàng)熱”，但后期如何維持博物館文創(chuàng)熱度、實現(xiàn)自我超越，也是他一直在琢磨思考的問題。

　　近年來，他觀察到博物館文創(chuàng)在體制、人才、政策和資金等方面存在的諸多問題。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)需要一定的資金投入，還需要懂設(shè)計與市場、了解產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型人才，但目前的情況是，國家扶植大多傾向于省一級博物館，市縣級博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展受到各種因素的較大限制。

　　“做文創(chuàng)，需要借助社會資金和力量，但中小博物館，受眾少、知名藏品少，做出的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌、銷路，很難吸引社會資本承擔(dān)風(fēng)險、投入進(jìn)來?！鄙蛎鹘苷f。

　　此外，各地政策落實的情況不同，具體給予鼓勵的細(xì)則和條款還有待完善，“由于機制還沒有理順，有時會存在博物館開發(fā)出文創(chuàng)產(chǎn)品后只能展示，不能售賣的情況”。沈明杰分析，博物館屬于事業(yè)單位，盈利要上交到上級單位，之后再以各種形式撥發(fā)，但撥發(fā)的政策和方式各個地方又不一樣，所以一些小型博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨“二難選擇”。

　　上海韻文博鑒公司為國內(nèi)多家博物館提供數(shù)字化文化項目開發(fā)、文創(chuàng)定制、文化藝術(shù)品交易等產(chǎn)品和服務(wù)，公司總裁陳玉林同樣談到了文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展的困境，即全社會對文創(chuàng)商品的文化附加值欣賞程度還比較低。

　　陳玉林說，在日本、新加坡等地，消費者愿意為商品的文化底蘊和設(shè)計付費，但國內(nèi)的很多消費者還不這么想。一些企業(yè)也不愿意下功夫研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，就去抄襲、山寨別家的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高，價格也定得很低，原創(chuàng)者維權(quán)比較困難，這也為中國文創(chuàng)走上高質(zhì)量發(fā)展之路帶來困擾。

　　針對這些痛點，2021年9月，文化和旅游部等8部門再次聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，鼓勵試點單位結(jié)合自身情況，創(chuàng)新開發(fā)方式，吸引社會力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)；并明確要落實獎勵政策，按照有關(guān)規(guī)定對符合獎勵條件的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理人員進(jìn)行獎勵。此外，要求文化文物單位做好知識產(chǎn)權(quán)登記管理相關(guān)工作，合理確定知識產(chǎn)權(quán)價值。

　　與此同時，一些中小型博物館也在進(jìn)行一些輕巧的嘗試。地處“銅奔馬”故鄉(xiāng)的武威市博物館，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之余，就推出四季流動展覽、青少年社教、精品課程進(jìn)校園等一系列品牌活動。當(dāng)孩子們用豆子拼出彩陶上面的紋飾，用黏土捏出來文物的樣子，然后在上面加入自己創(chuàng)新性的設(shè)計時，博物館與日常生活，前所未有地接近。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 王豪 魏其濛 來源：中國青年報