原標(biāo)題：“馬踏飛燕”后，下個(gè)爆款在哪里

　　文化應(yīng)該是能夠被消費(fèi)者觸摸到、品嘗到、感受到的。通過一件件文創(chuàng)產(chǎn)品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費(fèi)者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　甘肅省博物館的文創(chuàng)玩偶“馬踏飛燕”走紅已經(jīng)一個(gè)多月，熱度依舊不減。在淘寶甘肅省博物館旗艦店，這款產(chǎn)品的月銷量超1.5萬件。

　　近年來，各大文博機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人目不暇接，“把文物帶回家”成為一種流行趨勢。那些或精美可愛或“腦洞大開”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物活起來也火起來，制造著一個(gè)個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。從故宮博物院的朝珠耳機(jī)，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博的“馬踏飛燕”，消費(fèi)者期待著，下一個(gè)爆款在哪里？

　　文創(chuàng)產(chǎn)品“卷起來”了

　　玩偶“馬踏飛燕”6月初問世，一開始不溫不火，沒過多久，它被網(wǎng)友拍下短視頻并上傳到社交平臺(tái)，呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”。

　　“太魔性了，非常可愛！古今碰撞，設(shè)計(jì)新穎！”“戳中我的萌點(diǎn)，買它！”“等了十幾天可算沒白等，看著心情都會(huì)變好呀！”消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的留言寫滿了對這款產(chǎn)品的喜愛之情。

　　甘肅省博的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來了”文創(chuàng)IP后，甘肅省博拿出了玩偶、風(fēng)箏、卡通頭套、立體積木等系列產(chǎn)品。今年1月，一款3D綠馬頭套配合創(chuàng)意編排的“神馬舞”同步亮相，很快沖上熱搜榜單。

　　如今的文博界，像甘肅省博一樣“會(huì)玩”、敢于創(chuàng)新和營銷的并不少見。河南博物院的考古盲盒，借助洛陽鏟和盲盒兩大元素，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感，曾經(jīng)在10個(gè)月時(shí)間賣出36萬件；三星堆博物館以黃金面具、青銅大立人等標(biāo)志性出土文物為原型設(shè)計(jì)的冰箱貼、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎，其中一款帶有濃郁四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為爆款，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)賣到斷貨；新疆博物館另辟蹊徑，把飲食文化注入文創(chuàng)設(shè)計(jì)，烤馕、阿克蘇蘋果、哈密瓜等地道風(fēng)物被制作成圓形鼠標(biāo)墊，擺滿一桌，逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地“卷起來”了。

　　曾經(jīng)，文創(chuàng)產(chǎn)品可沒有這般風(fēng)光。產(chǎn)品銷售一般都在博物館的小賣部，游客想帶點(diǎn)紀(jì)念品回家都無從下手。千篇一律的明信片、書簽、冰箱貼等很難勾起消費(fèi)者的購買欲。有人調(diào)侃，過去的文創(chuàng)產(chǎn)品跟設(shè)計(jì)者見一面，跟制作者見一面，就被放置在倉庫，跟灰塵見面了。

　　現(xiàn)在情況變了。到各大博物館的文創(chuàng)商店逛一逛，從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖冷飲……產(chǎn)品豐富程度讓人眼花繚亂。總有個(gè)把好玩、有趣且制作精良的產(chǎn)品，讓人看了忍不住想帶走。

　　從數(shù)據(jù)看，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售屢創(chuàng)新高。四川省文物局發(fā)布的報(bào)告顯示，去年四川省文創(chuàng)收入突破1億元大關(guān)，創(chuàng)歷年之最。其中三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售超過3000萬元。廣東全省博物館去年開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品2305款，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品收入3993.39萬元。在線上銷售渠道，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動(dòng)。開售首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400%，成為黑馬產(chǎn)品門類之一。

　　“馬踏飛燕”們緣何走紅

　　此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團(tuán)隊(duì)始料未及，但它的躥紅并非無跡可尋。

　　這款玩偶的原型大有來頭——它是甘肅省博的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”，上世紀(jì)60年代出土于甘肅省武威市雷臺(tái)漢墓，1983年被確定為中國旅游標(biāo)志，1996年被國家文物局專家組鑒定為國寶級(jí)文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動(dòng)感演繹得淋漓盡致。

　　不過，玩偶在設(shè)計(jì)過程中并沒有選取銅奔馬矯健的側(cè)顏，而是著重還原它調(diào)皮可愛的正面神態(tài)，點(diǎn)睛之筆在于露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著的頭，腳底點(diǎn)著的“飛燕”也是憨態(tài)可掬。格外接地氣的喜感造型，讓人不禁感慨，收藏在博物館的“高冷”文物也可以這么萌。不走尋常路的反差感讓這款產(chǎn)品迅速俘獲消費(fèi)者的心。

　　“文化、藝術(shù)和審美既是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的源泉，也是它吸引帶動(dòng)消費(fèi)的不竭動(dòng)力?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長王青亦說，“一件產(chǎn)品是否有趣、富有話題，決定著創(chuàng)意能否激起共情、引發(fā)共鳴并最終‘出圈’，并真正被市場認(rèn)可。”

　　在他看來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到歡迎，看似偶然實(shí)則必然?！八嵌嗄陙砦幕瘡?qiáng)國建設(shè)成效的一個(gè)縮影，反映了文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力被激發(fā)起來的一種熱情和生機(jī)?！睆暮暧^環(huán)境看，近年來我國從政策上非常重視文物活化利用和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”正在各地生動(dòng)實(shí)踐著。從我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平看，“研究顯示，國家人均GDP達(dá)5000美元以上，文化消費(fèi)就將迎來爆發(fā)式增長。去年我國人均GDP已經(jīng)超過12000美元，但我國的文化消費(fèi)僅有同等發(fā)展水平國家的三分之一左右，這預(yù)示著我國文化消費(fèi)還有巨大潛力”。從人民日益增長的精神文化需求看，文化消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)在“國潮”文化、科技與文化融合等方面發(fā)力。

　　走紅密碼能否復(fù)制

　　從朝珠耳機(jī)、考古盲盒到“馬踏飛燕”，文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅有無可以“復(fù)制粘貼”的密碼？

　　“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是特別的存在。不過，在有多年文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的山西傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教研室主任高鵬看來，能夠被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，一定符合讓消費(fèi)者“看得上、讀得懂、買得起、帶得走”的規(guī)律?！翱吹蒙?，是說設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者；讀得懂，是說消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品了解它背后的文化意義；買得起，是說文創(chuàng)產(chǎn)品不是奢侈品，消費(fèi)者兜里有100元錢也能買到心儀的東西；帶得走，是說產(chǎn)品要便攜，方便帶回家?！?/p>

　　高鵬認(rèn)為，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們國家悠久的歷史文化，是進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)最寶貴的根基?！拔幕皇呛唵慰匆豢淳涂梢缘模鼞?yīng)該是能夠被消費(fèi)者觸摸到、品嘗到、感受到的?！边@正是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義所在。通過一件件文創(chuàng)產(chǎn)品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費(fèi)者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　“創(chuàng)意的過程是從抽象到具象，不是簡單復(fù)制傳統(tǒng)文化符號(hào)，而是一個(gè)把傳統(tǒng)時(shí)尚化再設(shè)計(jì)的過程。”高鵬說，“比如一款文創(chuàng)水杯，它基本的功能性不需要設(shè)計(jì)師創(chuàng)意。我們要做的是把文化巧妙地注入其中，讓消費(fèi)者在使用過程中感受到文化價(jià)值的延伸，產(chǎn)生心靈的共鳴。追求精神層面的愉悅是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)?！?/p>

　　高鵬觀察，從打卡博物館到購買文創(chuàng)產(chǎn)品，如今年輕消費(fèi)者已成為文化消費(fèi)的主力人群。“近些年，國家越來越重視對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，年輕消費(fèi)者成長的大環(huán)境讓他們對傳統(tǒng)文化有了更多認(rèn)同感和自豪感，這正是近幾年‘國潮’消費(fèi)興起的重要原因?！备啭i說，“好的客戶決定好的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者有需求，一定會(huì)促使更多更好的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)，把傳統(tǒng)文化的溫度轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度?！?/p>

　　張 雪