“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”松動(dòng) 景區(qū)去門(mén)票化仍非坦途
隨著旅游旺季的到來(lái),景區(qū)門(mén)票再次成為游客關(guān)注的話(huà)題。今年政府工作報(bào)告提出“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格”近三個(gè)月后,國(guó)有景區(qū)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)更多松動(dòng)。
文旅業(yè)已進(jìn)入休閑度假旅游、生活方式異地化階段,不管是應(yīng)對(duì)門(mén)票降價(jià)帶來(lái)收入沖擊,還是從自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,契合市場(chǎng)需求進(jìn)行內(nèi)部改革、推出更多適配產(chǎn)品,都是眾多景區(qū)的必由之路,這是景區(qū)擺脫門(mén)票依賴(lài)的機(jī)遇所在。
多景區(qū)門(mén)票降價(jià)
近10年來(lái),國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的走向是易漲難降。一方面,景區(qū)“A”等級(jí)提升、節(jié)假日旅游高峰等都成為一些景區(qū)“坐地起價(jià)”的緣由;另一方面,國(guó)家發(fā)改委設(shè)置景區(qū)門(mén)票三年調(diào)價(jià)時(shí)間限制,國(guó)家出臺(tái)《旅游法》,國(guó)家發(fā)改委、原國(guó)家旅游局進(jìn)行門(mén)票專(zhuān)項(xiàng)整治等,整體都未能實(shí)質(zhì)有效平抑或扭轉(zhuǎn)景區(qū)門(mén)票漲價(jià)趨勢(shì)。
2004年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)一些著名景點(diǎn)門(mén)票集體漲價(jià)形成“示范”效應(yīng),國(guó)內(nèi)更多景點(diǎn)陸續(xù)跟進(jìn),這一波漲勢(shì)延續(xù)多年,門(mén)票經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)雛形。以致于國(guó)家發(fā)改委在2007年下發(fā)通知,明令“旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整頻次不得低于3年”,為景區(qū)調(diào)價(jià)設(shè)置時(shí)間年限。但這一“禁漲令”效果不明顯,一些景區(qū)將其作為門(mén)票漲價(jià)周期表,每隔3年就準(zhǔn)備漲一次。中國(guó)社科院旅游研究中心的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年底,中國(guó)共有186家5A級(jí)景區(qū),門(mén)票平均價(jià)格達(dá)112元。
價(jià)格持續(xù)走高也帶來(lái)一定弊病。國(guó)內(nèi)景區(qū)中大部分為國(guó)有景區(qū),其中資源多依附于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文遺產(chǎn),具備公共屬性,過(guò)高的門(mén)票價(jià)格會(huì)在一定程度上影響或抑制部分游客的出行旅游動(dòng)機(jī),限制對(duì)這些公共資源的分享。另外,這也會(huì)對(duì)游客在景區(qū)其他方面的消費(fèi)帶來(lái)限制,影響景區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)增,景區(qū)門(mén)票依賴(lài)癥更難緩解,更良性的旅游生態(tài)建設(shè)更無(wú)從下手,只能繼續(xù)依靠高價(jià)門(mén)票,從而形成惡性循環(huán)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至5月底,湖南省桃花源景區(qū)、湖北省黃鶴樓等4個(gè)景區(qū)、山東省“三孔”景區(qū)等提出門(mén)票降價(jià)。
湖北省武漢市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布通知稱(chēng),自6月1日起,黃鶴樓單人門(mén)票從每張80元,下調(diào)至每張70元;半價(jià)票由每張40元,下調(diào)為每張35元。湖北省的騰龍洞景區(qū)、龍船水鄉(xiāng)門(mén)票價(jià)格均下調(diào)。另早從5月1日起,湖北省九宮山景區(qū)旺季門(mén)票價(jià)格由75元/人,調(diào)整為70元/人;淡季門(mén)票價(jià)格由60元/人,調(diào)整為55元/人。
湖北之外,也有其他區(qū)域景區(qū)行動(dòng)。5月10日起,湖南省桃花源景區(qū)門(mén)票價(jià)格由180元/人調(diào)至128元/人; 6月1日起,山東省的世界文化遺產(chǎn)“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區(qū)門(mén)票價(jià)格由150/人元降為140元/人。
客觀來(lái)看,此次多個(gè)景區(qū)門(mén)票降價(jià),無(wú)論降價(jià)幾何,多少已有門(mén)票降價(jià)帶頭作用,但相對(duì)更大體量的景區(qū),聲勢(shì)還較弱,更多的景區(qū)還沒(méi)拿出實(shí)質(zhì)降價(jià)舉措。
積弊短期難除
國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)有政策,也有路徑,但積弊已久,要在更大層面和力度上推進(jìn)也不是易事。在原國(guó)家旅游局規(guī)劃專(zhuān)家王興斌看來(lái),景區(qū)門(mén)票降價(jià)后實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式,也要因地制宜,看自身?xiàng)l件是否能夠做到。比如杭州西湖景區(qū),于2002年10月取消門(mén)票,成為全國(guó)第一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的5A級(jí)景區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,2002年杭州旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬(wàn)人次,旅游總收入為294億元;到2015年底,游客總?cè)藬?shù)已達(dá)1.2億人次,旅游總收入2200.67億元,分別增長(zhǎng)3.4倍和6.5倍。
王興斌認(rèn)為,西湖景區(qū)取消門(mén)票,帶動(dòng)游客前來(lái)觀光游玩,延長(zhǎng)了停留時(shí)間,增加了旅游總收入,這是有條件的,西湖景區(qū)和市區(qū)緊密結(jié)合在一起,具備多種消費(fèi)業(yè)態(tài)和環(huán)境,有條件推動(dòng)游客更多消費(fèi)。但如果一個(gè)景區(qū)遠(yuǎn)離大城市或人口集中區(qū)域,遠(yuǎn)離集中消費(fèi)的旅游集散中心,能否在門(mén)票降價(jià)或免門(mén)票的情況下,實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),結(jié)論還不肯定。
他認(rèn)為,有些景區(qū)因資源稟賦或環(huán)保生態(tài)限制,偏于觀光型景區(qū),要變成一個(gè)綜合消費(fèi)的休閑旅游景區(qū),存在一些客觀條件限制,比如一些自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的風(fēng)景名勝區(qū),在新業(yè)態(tài)打造方面會(huì)有一些顧慮或限制。
此外,新旅游產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)以及更長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的打造,都需要人才及開(kāi)發(fā)水平提供保證。王興斌認(rèn)為,在推進(jìn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票降價(jià)過(guò)程中,政府應(yīng)該更多履行責(zé)任。一些景區(qū)單靠自己降價(jià),幅度可能有限,主要因?yàn)檫@些景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、日常維護(hù)和服務(wù)、環(huán)保水電等支出如果完全靠自己投入,不太可能推動(dòng)門(mén)票降價(jià)。
王興斌建議,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,在財(cái)政收入允許的條件下,當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該承擔(dān)國(guó)有景區(qū)一部分公共設(shè)施的建設(shè)和公共服務(wù)責(zé)任。比如政府進(jìn)行統(tǒng)籌,將國(guó)有景區(qū)上交的收入拿出部分返回給景區(qū),用以補(bǔ)貼其日常運(yùn)營(yíng)支出。而對(duì)于景區(qū)門(mén)票降價(jià)多少、怎么降價(jià)等,不能“一刀切”,要根據(jù)景區(qū)本身的情況具體來(lái)定。他認(rèn)為,目前大部分國(guó)有景區(qū)自負(fù)盈虧,如果上述條件不夠成熟,單靠景區(qū)自身去推動(dòng)門(mén)票降價(jià),很難堅(jiān)持下去,可能降價(jià)幅度很小,或者速度很慢。
打造非門(mén)票經(jīng)濟(jì)
景區(qū)門(mén)票降價(jià),一大要義在于倒逼景區(qū)擺脫對(duì)門(mén)票的過(guò)度依賴(lài),實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。在談及境內(nèi)景區(qū)門(mén)票降價(jià)時(shí),湖北恩施利川市旅游委主任吳曼麗曾表示,降票價(jià)是景區(qū)自我加壓、轉(zhuǎn)型的舉措,有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門(mén)票經(jīng)濟(jì),向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,由景區(qū)景點(diǎn)游向目的地游轉(zhuǎn)型。王興斌也認(rèn)為,上述景區(qū)在門(mén)票降價(jià)后,要想其他辦法,更多地開(kāi)辟收入來(lái)源。
千禧一代是文旅業(yè)消費(fèi)主力,旅游業(yè)年輕化趨勢(shì)明顯,個(gè)性化、體驗(yàn)化需求提升。旅游+推進(jìn)下,產(chǎn)業(yè)融合加快,研學(xué)旅行、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅新業(yè)態(tài)頻出。同時(shí),人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、云技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新,為景區(qū)智能化水平提升、打造新業(yè)態(tài)提供技術(shù)支撐。
此外,按照規(guī)劃,2020年,我國(guó)高鐵通車(chē)總里程將達(dá)3萬(wàn)公里,高速公路通車(chē)?yán)锍虒⑦_(dá)16.9萬(wàn)公里,民用機(jī)場(chǎng)將達(dá)約260個(gè)……出行的更便捷化,傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)邊界將大為延伸。
深大智能集團(tuán)董事長(zhǎng)汪早榮建議,針對(duì)目前旅游市場(chǎng)在“非標(biāo)”及“體驗(yàn)式”產(chǎn)品的供給方面存在嚴(yán)重不足的問(wèn)題,應(yīng)發(fā)揮自身的資源和本地化人才優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)突破產(chǎn)品創(chuàng)新。比如打造“體驗(yàn)式”產(chǎn)品服務(wù),同一個(gè)景區(qū)采取不同打法,通過(guò)研學(xué)、親子、公益活動(dòng)等寓教于游;發(fā)展“旅游+”產(chǎn)品,打造核心流量+夜游項(xiàng)目,提升消費(fèi)客單價(jià)。
綠維文旅控股集團(tuán)董事長(zhǎng)林峰表示,景區(qū)如何能夠按照一年四季+白天+晚上進(jìn)行開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo),實(shí)際上是景區(qū)發(fā)展中最核心的問(wèn)題。他認(rèn)為,在后景區(qū)時(shí)代,把觀光性景區(qū)與養(yǎng)生、度假、休閑整合起來(lái),同時(shí)結(jié)合地產(chǎn)、度假、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸,實(shí)際上已不僅僅是一個(gè)景區(qū)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題,而是區(qū)域的綜合開(kāi)發(fā)?;谶@種模式,景區(qū)的盈利結(jié)構(gòu)從門(mén)票到休閑產(chǎn)業(yè),到地產(chǎn),再到養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu),再延伸到城市化開(kāi)發(fā)的綜合收益結(jié)構(gòu)。
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