“食”，作為旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蜌v史，還兼具體驗(yàn)性，是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場競爭加劇的大背景下，目的地迫切需要通過對細(xì)分市場的挖潛，規(guī)避旅游同質(zhì)化。一項(xiàng)來自攜程和繽客網(wǎng)的調(diào)查顯示，75%的中國人會根據(jù)美食來決定旅游目的地。某種程度上，美食正成為影響旅游行為決策的關(guān)鍵因素。

　　縱觀全球知名旅游目的地發(fā)展軌跡，一條通過美食提升品牌形象的路徑清晰可見。首先，以節(jié)事營銷創(chuàng)造旅游吸引點(diǎn)。借助美食活動舉辦前的大規(guī)模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時(shí)的焦點(diǎn)效應(yīng)和舉辦后的余波效應(yīng)提高旅游目的地的知名度，實(shí)現(xiàn)低成本、高精準(zhǔn)度吸引目標(biāo)客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象；其次，以數(shù)字內(nèi)容打造網(wǎng)紅目的地。當(dāng)下，直播、Vlog、短視頻方興未艾，兼具內(nèi)容入口與社交基因的數(shù)字內(nèi)容開辟了美食旅游目的地營銷的新模式，解決了單純的內(nèi)容營銷無法直接促成即時(shí)決策的拘囿。受到年輕用戶廣泛青睞的直播營銷，多利用名人效應(yīng)，將美食旅游目的地的特色風(fēng)味、歷史文脈、風(fēng)土人情通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展示給觀眾，靈活地與觀眾進(jìn)行互動，及時(shí)收集觀眾的反饋并給予解答，在打破時(shí)空限制的同時(shí)增強(qiáng)了真實(shí)感。此外，以影視傳播賦能消費(fèi)升級。全球許多目的地利用電影電視作品中出現(xiàn)的環(huán)境、地點(diǎn)、節(jié)事活動或美食生產(chǎn)片段，將美食體驗(yàn)包裝成到此一游的必備要素。

　　通過美食賦能旅游目的地建設(shè)，是旅游者和本地居民喜聞樂見的方式，不僅在文化和美食的雙向互動中增進(jìn)了旅游者對目的地的理解，更為旅游者和本地居民提供了一個(gè)主客共享的文化交融空間。正因此，后疫情時(shí)代，美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質(zhì)量發(fā)展方向。

　　建構(gòu)多層次美食生態(tài)，滿足不同層次消費(fèi)需求。在目的地管理中，應(yīng)注重地方美食業(yè)態(tài)的布局，在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時(shí)，注重高頻美食休閑場景的提質(zhì)增效。此外，應(yīng)在多元發(fā)展上下功夫。除了將美食作為區(qū)域核心吸引物，還應(yīng)積極修煉“內(nèi)功”，在街區(qū)、綜合體、景區(qū)景點(diǎn)、鄉(xiāng)村建設(shè)中綜合考量自然觀光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗(yàn)、運(yùn)動度假、農(nóng)事體驗(yàn)等自成體系的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，促使游客和美食旅游目的地達(dá)到更高層次的精神聯(lián)系和情感共鳴。

　　聯(lián)合多個(gè)營銷主體，打造生動形象的美食旅游品牌。應(yīng)積極梳理美食旅游目的地中的利益相關(guān)者關(guān)系，重點(diǎn)對民間大廚、美食達(dá)人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行梳理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，因地制宜的謀劃項(xiàng)目。另一方面，要高度重視融媒體的傳播力量，整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道，與美食點(diǎn)評網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站深度合作，在主動配置營銷通路的過程中主動獲得正面口碑。

　　夯實(shí)美食旅游基礎(chǔ)，拉長社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展第二曲線。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功，確保美食“質(zhì)素”，夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。在此基礎(chǔ)上，不斷迭代目的地管理理念。要規(guī)避孤立發(fā)展美食營銷的思維局限，不斷拉長社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二曲線。借鑒日本輕井澤“風(fēng)景中的商務(wù)”、廣東“尋味順德”的經(jīng)驗(yàn)，將精致美食作為創(chuàng)新的主要動能，不斷探尋產(chǎn)業(yè)新引擎，為地方經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　（作者：高明 義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長；劉穎 浙江旅游職業(yè)學(xué)院廚藝學(xué)院黨總支副書記）