西藏是中國拓展“一帶一路”對外開放領域的重要門戶，在“一帶一路”建設中舉足輕重。由于區(qū)情特殊，西藏對外傳播在國家對外傳播體系中也具有重要地位，不僅關乎西藏對外開放與發(fā)展穩(wěn)定，也直接影響中國國家形象和“一帶一路”建設的順利實施。因此，“一帶一路”建設，不僅為西藏發(fā)展帶來新機遇，也對西藏對外傳播尤其是媒體對外傳播提出了新要求。

　　習近平總書記在“1·25”重要講話中，提出要推動媒體融合發(fā)展、加強全媒體建設。全媒體時代的輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式，對西藏媒體對外傳播是新挑戰(zhàn)，與此同時，日新月異的網(wǎng)絡信息技術，又為西藏強化媒體對外傳播提供了新契機。要深刻認識對外傳播在西藏“一帶一路”建設中的定位與作用，準確把握全媒體時代媒體對外傳播的趨勢和規(guī)律，緊緊圍繞“一帶一路”促進西藏開放發(fā)展的生動實踐，在深耕內容、豐富手段、擴大主體、細分受眾、拓展渠道等方面下功夫，為助力國家“一帶一路”建設和西藏在參與“一帶一路”建設過程中實現(xiàn)長足發(fā)展作貢獻。

　　雙線參與：對外傳播在西藏“一帶一路”建設中的特殊地位

　　與一般人想象不同，雪域高原從來不是封閉的孤島，自古便與周邊文明相互交流。在某種程度上，甚至可以說是各種文化的交匯點。除了與陸上絲綢之路的重要起點古代長安緊密相聯(lián)，據(jù)考古和文獻記載，西藏與北部的塔里木盆地、天山地區(qū)也關系密切，與南部南亞地區(qū)的文化交流更是屢見于漢藏史籍。

　　“一帶一路”建設，讓這片古老的高原進一步彰顯了特殊的角色定位與功能。西藏北接“絲綢之路經(jīng)濟帶”，南與“21世紀海上絲綢之路”的南亞國家相鄰。在國內各地區(qū)當中，處于“一帶”與“一路”最近連接節(jié)點和雙線參與的獨特地位，在實現(xiàn)“一帶一路”一體化方面有重要作用，承擔著構建國內連接“一帶”與“一路”中心線的重任。雙線參與的獨特優(yōu)勢地位，無疑為西藏進一步擴大開放提供了難得的歷史機遇。

　　“一帶一路”建設，也為進一步強化西藏媒體對外傳播，帶來有利發(fā)展契機。西藏經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展與社會和諧穩(wěn)定以及對外開放的進一步擴大，需要媒體對外傳播也必須“雙線參與”， 不斷強化。與國內其他地區(qū)有所不同，由于特殊歷史政治原因，西藏的開放與發(fā)展，往往易引來一些境內外的雜音噪音，遭遇意想不到的誤解與爭議。這其中，不但有境外各種勢力有意無意的曲解和攻擊，國內也有不少人因對西藏缺乏深入了解而存在誤解成見。因此，西藏媒體對外傳播不但要強化向境外傳播，面向世界宣傳西藏，引導國際輿論導向，還世界一個真實的西藏。同時，西藏的媒體傳播也要兼顧向區(qū)外傳播，面向國內受眾群體介紹新西藏的進步和發(fā)展，打破刻板印象，化解偏見誤解，獲得國內受眾對西藏改革開放理念的認同與理解。尤其在全媒體時代，自媒體所形成的民間傳播力量，在媒體對外傳播中作用不可小覷。有了更多認同與理解，就能形成同頻共振，共同在世界舞臺上發(fā)出中國聲音、塑造國家形象，促進西藏在“一帶一路”建設中發(fā)揮更大作用、獲得更大發(fā)展。

　　全媒體時代日新月異的信息傳播技術，為西藏在“一帶一路”背景下強化媒體對外傳播提供了強大的平臺與支撐。全媒體時代西藏媒體對外傳播的著力點，是用好技術手段，整合各類資源，全面提升各類媒體傳播力引導力影響力公信力，把西藏借力“一帶一路”建設促進發(fā)展、擴大開放的方案說清楚，把“一帶一路”建設將為西藏各族人民帶來更加富裕幸福新生活的道理講明白，把西藏堅持經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、文化保護、生態(tài)和諧等協(xié)調發(fā)展的理念介紹出去，為確保國家“一帶一路”建設的順利實施和推動西藏開放發(fā)展作出貢獻。

　　新舊融合：全媒體時代給西藏對外傳播帶來的挑戰(zhàn)與機遇

　　近年來，西藏媒體對外傳播立足于講好中國西藏故事、傳播好中國西藏聲音，以每年重大事件為主題和契機，著力創(chuàng)新對外宣傳方式、積極拓展對外傳播渠道，整體塑造和展示西藏良好形象，對區(qū)外受眾的影響力進一步提高，對境外的國際傳播能力進一步提升，文化軟實力和影響力不斷增強。

　　然而，面對“一帶一路”建設新要求、全媒體時代信息傳播新環(huán)境，西藏媒體對外傳播還存在一定差距與短板。比如，內容主題比較單一。多涉及經(jīng)濟、政治等宏觀層面和區(qū)內外重大事件，宣傳痕跡重，對文化、生活等微觀層面的報道缺乏足夠關注，較少新媒體傳播所需的溫度與趣味。形式相對傳統(tǒng)呆板。往往以枯燥的結論性語言代替生動的故事性講述，以空洞政治說教甚至宣傳口號代替富有思辨性的闡釋與剖析，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播所需的故事性與“細節(jié)梗”，以及網(wǎng)上平等交流所需的思想性和說服力。傳播主體不夠多元。傳統(tǒng)意義上的對外傳播，是以國家為主導，以主流媒體為主力，但在全員媒體時代，民間傳播作用不可忽視，更易為區(qū)外及境外受眾所接受和認同。目前對這一部分力量，缺乏積極引導與吸納整合。受眾對象細分不足。由于長期受地理環(huán)境限制、經(jīng)濟發(fā)展水平制約以及區(qū)內人口結構變動緩慢等因素影響，西藏媒體習慣于以相對單一的受眾群體假設，進行單向模式的宣傳，往往以內宣方法從事對外傳播，較難適應互聯(lián)網(wǎng)分眾化、差異化傳播趨勢。此外，還存在對外傳播效果缺乏科學全面評估和渠道開拓利用不夠等問題，導致西藏媒體對外傳播仍存在“信息逆差”。

　　這些固有問題以及因全媒體而凸顯的不足與挑戰(zhàn)，恰恰是西藏媒體對外傳播新的變革契機與強化動力。具有跨時空、大容量、開放性、交互性、移動化等特點的網(wǎng)絡媒體，為以往相對偏遠封閉、信息流通滯后的西藏媒體對外傳播提供了發(fā)展機遇。網(wǎng)絡媒體一是提高了西藏媒體對外傳播的速度與范圍。信息傳播跨時空，讓古老高原完全打破了傳息傳與受的時空限制，信息傳播與世界同步，理論上與全球媒體站在了同一競爭起點。二是豐富了西藏媒體對外傳播的手段與形態(tài)。不僅文圖、聲音、視頻，還可以H5、VR、AR等；不僅有報刊、廣播、電視，還可以將地域性媒體內容轉化后，在各種形態(tài)的網(wǎng)絡媒體上傳播。三是更方便人們對西藏媒體對外傳播的互動。信息傳播最有效的方式就是互動交流，西藏媒體對外傳播有可能藉此建立與區(qū)外、境外受眾的“強連接”，更加貼近受眾需求。四是西藏媒體對外傳播效果能得到準確評估。大數(shù)據(jù)、云計算等媒體技術手段，使傳播效果評估更加便利科學，不僅可以通過效果反饋調整傳播內容與方式，還可以在細分受眾基礎上進行精準推送，提升傳播效果。

　　在全媒體時代，只要能積極應對挑戰(zhàn)、敏銳抓住機遇，大力推進媒體融合，將全媒體時代的技術應用，融入傳統(tǒng)主流媒體在內容生產(chǎn)上的優(yōu)勢與經(jīng)驗，新舊動能一體激發(fā)，西藏媒體對外傳播就會變挑戰(zhàn)為機遇，彎道超車加快發(fā)展，適應“一帶一路”建設的新要求。

　　全媒聯(lián)動：推進“一帶一路”背景下的西藏對外傳播

　　習近平總書記提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”新理念，為主流媒體轉型成為“全媒體”指明了方向，也為構建全媒體對外傳播格局明確了路徑。西藏媒體對外傳播也要明確著力點，比照“四全”媒體要求，立足西藏自身特色，集中優(yōu)勢傳播資源，采取以點帶面、整體推進策略，更好服務于“一帶一路”建設和國家整體對外傳播。

　　深耕內容。全程媒體意味著信息在時空維度上全過程、全方位的傳播。西藏媒體對外傳播不僅要及時報道“一帶一路”建設在西藏的動態(tài)實踐，回應熱點關注，增進共識互信，更要統(tǒng)籌兼顧報道經(jīng)濟發(fā)展、社會進步以及加強文化交流，尤其應把文化傳播作為核心內容。西藏是文化資源大區(qū)，深入挖掘具有濃厚地域風情的民族特色文化作為傳播載體，能夠使西藏媒體對外傳播在“一帶一路”環(huán)境下的傳播競爭中彰顯個性，產(chǎn)生魅力和吸引力，從而使經(jīng)濟的、政治的、觀念的傳播更容易被接受和認同，達到潤物無聲的效果。

　　豐富手段。全息媒體意味著隨著媒體技術發(fā)展，媒體能給用戶提供更加豐富立體的信息呈現(xiàn)形態(tài)，使用戶體驗更加豐富。這對西藏媒體對外傳播突破語言文字局限，無疑是一個福音。以往西藏外宣媒體比如英語廣播《圣地西藏》（Holy Tibet），要講解西藏故事，介紹西藏旅游，只能通過單一的語言進行描述和刻畫，而通過網(wǎng)絡，可以融入不同媒體表現(xiàn)手段，形象動態(tài)地進行展現(xiàn)。近年來興起的西藏旅游熱潮，除了交通更為便捷等因素，與各種新媒體的全息傳播也是分不開的。因此，要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化和視頻化趨勢，根據(jù)不同信息內容，綜合運用多種媒體表現(xiàn)手段，全面推行“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細節(jié)化”傳播理念，讓西藏更加立體可感，“一帶一路”帶來的變化真實可見。

　　擴大主體。全員媒體意味著傳播主體的多元化與互動性大大增強。人人都有麥克風，一部手機就是一個信息生產(chǎn)和發(fā)布平臺。而這種以社交形式呈現(xiàn)、自由創(chuàng)作表達且互動頻繁的傳播，比官方媒體一對多單向傳播更具可信度和親和力。西藏媒體對外傳播除了繼續(xù)發(fā)揮有權威性、可信度高的優(yōu)勢，起到引領作用，應積極探索與自媒體的聯(lián)動，對自媒體第一時間發(fā)現(xiàn)的對外傳播優(yōu)質素材進行深度挖掘，吸引自媒體與主流媒體良性互動，對主流媒體內容進行積極推廣。還可以利用信息技術搭建與自媒體的網(wǎng)上交流平臺，分享諸如“一帶一路”最新成果等信息資源，拉進兩者距離，通過內容的融合，強化整體對外傳播效果。

　　細分受眾。全效媒體意味著媒體傳播效果的大大提高，實現(xiàn)途徑就是基于云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術手段，對用戶進行畫像，更加有效地進行信息生產(chǎn)，更加精準地發(fā)布傳播。這其中，細分受眾是基礎。比如，對有關“一帶一路”媒體對外傳播的受眾，要做到精準傳播，至少要分為三個層次：一是區(qū)外的祖國內地受眾，主要是提升他們對西藏的了解和喜愛。二是受惠于“一帶一路”建設的南亞地區(qū)受眾，重在增進理解加強合作。三是西方國家受眾，重在用事實澄清誤解與扭曲。此外，還要重視利用新媒體技術，對媒體對外傳播效果進行全面評估，調結構、強弱項、補短板，靶向施策，讓對外傳播更有效率、更有效果。

　　拓展渠道。伴隨著信息流動而無處不在、無所不及、無人不用的網(wǎng)絡媒體，已經(jīng)成為對外傳播的最佳渠道。西藏媒體要緊緊跟上“一帶一路”建設的對外開放性思維，不但要充分利用國內各類渠道、平臺等傳播報道資源，也要主動搶灘國際輿論平臺。尤其是海外社交媒體，因其開放、互動的特性，已經(jīng)完全顛覆了國際傳播格局。許多國內主流媒體通過與海外社交媒體融合，取得了較好的對外傳播效果，積累了成功經(jīng)驗。西藏媒體對外傳播也要積極探索、創(chuàng)新通過海外社交媒體擴大影響力的方式方法，嘗試在國際語境下靈活運用硬新聞與軟新聞相結合的傳播技巧，發(fā)布更加親民化和可視化的內容，塑造對外形象、吸引海外受眾、開拓海外市場。

　　“一帶一路”建設是擴大經(jīng)濟合作發(fā)展的契機，也是強化媒體對外傳播的機遇。作為中國向南亞開放的重要通道，鏈接“絲綢之路經(jīng)濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的重要區(qū)域，西藏不僅要抓住開放發(fā)展契機，把政策優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢轉變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，也要搶抓全媒體時代機遇，進一步提升媒體對外傳播水平，更好地服務于“一帶一路”建設和國家新時代對外傳播新格局。

　　（作者為人民日報社研究部主任）

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