《國(guó)家寶藏》背后的博物館經(jīng)濟(jì)學(xué)

文章導(dǎo)讀： 在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，博物館又該如何平衡“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”，進(jìn)而打響博物館經(jīng)濟(jì)這張牌？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 楊蔣超 攝

為一座博物館赴一座城。

2018年元旦，位于故宮文華殿內(nèi)的清朝各種釉彩大瓶前人滿為患，很多中小學(xué)生拉著家長(zhǎng)的手，指名要看被戲稱為乾隆皇帝“農(nóng)家樂(lè)審美象征的瓷母”；同樣，在湖北省博物館，慕名前來(lái)看越王勾踐劍的觀眾也絡(luò)繹不絕……

2017年12月開(kāi)播的大型文博探索類節(jié)目《國(guó)家寶藏》的火爆，讓“正經(jīng)到骨子里”的博物館成為“網(wǎng)紅”，這也引發(fā)了人們的思考，博物館中的文物該如何“活起來(lái)”，從而真正讓無(wú)數(shù)觀眾一眼千年，感悟傳統(tǒng)文化的深厚與自豪呢？

截至2016年年底，全國(guó)登記注冊(cè)的博物館已達(dá)到4873家，舉辦的展覽數(shù)量也為數(shù)不少，2016年全國(guó)舉辦展覽達(dá)3.08萬(wàn)次，一些展覽的火爆程度更是有目共睹，觀眾們以百米沖刺的架勢(shì)爭(zhēng)睹文物風(fēng)采的情景甚至催生了“故宮跑”這樣的熱詞。

在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，博物館又該如何平衡“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”，進(jìn)而打響博物館經(jīng)濟(jì)這張牌？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者對(duì)話故宮博物院、上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等9家博物館負(fù)責(zé)人，論道中國(guó)博物館該如何從“活起來(lái)”到“火起來(lái)”。

對(duì)話九大館長(zhǎng)：我們是這樣讓館藏文物“活起來(lái)”的

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 楊蔣超 | 北京報(bào)道

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 特約記者 胡潔菲

(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2018年第5期)

博物館“活”起來(lái)

2014年3月27日，在聯(lián)合國(guó)教科文組織總部發(fā)表演講時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記表示，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫在古籍里的文字都活起來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，全國(guó)登記注冊(cè)的博物館已達(dá)到4873家，比2015年增加了181座，2016年全國(guó)舉辦展覽達(dá)3.08萬(wàn)次。但是在故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔看來(lái)，能夠引發(fā)參觀熱潮的，還是少數(shù)。

雖然《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節(jié)目帶來(lái)了參觀熱潮，但流量和口碑并不能完全代表和滿足觀眾們的需要。

“博物館是服務(wù)業(yè)，最重要的就是客戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)差了，自然沒(méi)有人愿意來(lái)。”接受記者采訪的館長(zhǎng)們幾乎都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

陜西歷史博物館館長(zhǎng)強(qiáng)躍：我們的目的就是要讓文物背后的故事走出來(lái)，讓文物活起來(lái)，讓廣大的人民群眾把文化帶回家，把博物館帶回家。

“我們陜西博物館共收藏了171萬(wàn)多件文物，匯聚在一起就是一部中國(guó)歷史，但是每次能展出的文物是有限的，90%都在庫(kù)房里，如何才能滿足大眾對(duì)文物背后深厚底蘊(yùn)的好奇心與探索欲，激活文物，傳播中華文明，我們一直在探索?！?陜西歷史博物館館長(zhǎng)強(qiáng)躍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

對(duì)于收藏中國(guó)文物藏品最多的博物館故宮來(lái)說(shuō)，也曾面臨類似的煩惱?！澳阏f(shuō)你的館所宏大，但是70%的區(qū)域都是非開(kāi)放區(qū)；你說(shuō)你的藏品多，但是99%的藏品都在庫(kù)房里；你說(shuō)你的觀眾多，但是(過(guò)去)一到旺季，觀眾就要排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)?！眴戊V翔直言。

為此，不少博物館都在改進(jìn)各類基礎(chǔ)設(shè)施上下了“血本”。

以故宮為例，故宮花了3年時(shí)間對(duì)10項(xiàng)室內(nèi)環(huán)境、12項(xiàng)室外環(huán)境進(jìn)行大整治。比如，為了提高安全性，總面積約14800平方米的135棟臨時(shí)建筑被拆了，包括600人吃飯的大食堂和13排的辦公區(qū)；為了“讓游客更有尊嚴(yán)地參觀故宮博物院”，故宮新增了1400把椅子。如今，故宮內(nèi)的椅子已經(jīng)可供1.1萬(wàn)游客同時(shí)坐下來(lái)休息，還不影響景觀。

而為了提升故宮售票的效率，故宮全面電子票化，購(gòu)票排隊(duì)的現(xiàn)象基本沒(méi)了。根據(jù)2017年10月7日的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)售購(gòu)票占到了54.77%；為了讓游客更好地看清過(guò)去不能接受燈光長(zhǎng)期照射的大殿，故宮研發(fā)了新款LED光源，終于點(diǎn)亮了幾十年來(lái)黑黢黢的太和殿和乾清宮等；在開(kāi)放展區(qū)面積方面，五六年前紫禁城的開(kāi)放面積大約只占30%，2014年終于超過(guò)50%，達(dá)到52%，2015年超過(guò)了65%，2016年開(kāi)放到了76%。

湖北省博物館則嘗試用“國(guó)寶講解機(jī)器人”在“互聯(lián)網(wǎng)科技+中華文明”方面進(jìn)行破題。

2018年元旦3天，該機(jī)器人“上崗實(shí)習(xí)”，主要服務(wù)湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶其中之一“元青花四愛(ài)瓶梅瓶”，互動(dòng)量超過(guò)7000次?！皣?guó)寶機(jī)器人”很好地彌補(bǔ)了客流高峰期的講解人員及講解設(shè)備不足，并重點(diǎn)“復(fù)活”了重要館藏，提升了博物館綜合服務(wù)水準(zhǔn)。

“VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從更現(xiàn)代的角度豐富了文物的歷史文化內(nèi)涵。這幾年，我們加大了對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)上博物館等每天都會(huì)吸引大量瀏覽者?！闭憬〔┪镳^副館長(zhǎng)蔡琴告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

浙江省博物館副館長(zhǎng)蔡琴：博物館最主要的產(chǎn)品就是服務(wù)于觀眾的產(chǎn)品，讓文物真正活起來(lái)，就是要大眾可以獲得分享，受到教益，博物館的功能就是利用分享受益，回饋社會(huì)，為社會(huì)的進(jìn)步和諧發(fā)展起到作用。

“我們可以自豪地表示，來(lái)我們?cè)簠⒂^的觀眾可以和在西方的博物館一樣，享受欣賞裸展的樂(lè)趣，可以安靜地自由無(wú)拘束地360度全方位看展?！蹦暇┎┪镌涸洪L(zhǎng)龔良告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

展覽是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也要會(huì)打經(jīng)濟(jì)牌

“最令我感動(dòng)的是一次我們辦展覽，一位觀眾走進(jìn)來(lái)，剛開(kāi)始他看到展品后興奮地大喊大叫，保安還想進(jìn)行干涉，后來(lái)他就安靜了，完全被展品的力量感染，很放松地在欣賞，這就是展覽的魅力?！焙笔〔┪镳^館長(zhǎng)方勤對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，“中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展非?？焖?，但是我們的文化要補(bǔ)課，以前湖北省博物館參觀人數(shù)是每年30萬(wàn)人次，現(xiàn)在達(dá)到200多萬(wàn)人次，這就是公共文化的均等性，博物館應(yīng)該是能讓人享受平等的公共文化服務(wù)的場(chǎng)所?！?/p>

湖北省博物館館長(zhǎng)方勤：博物館代表了公共文化的均等性，大家享受平等的公共文化服務(wù)的權(quán)利，我們希望讓更多人更方便更優(yōu)雅地待在博物館，提升服務(wù)質(zhì)量，讓我們的藏品給人愉悅感，給人一種創(chuàng)新的意識(shí)。

上海博物館館長(zhǎng)楊志剛認(rèn)為，展覽是博物館給社會(huì)提供的一個(gè)核心公共產(chǎn)品?！吧虾２┪镳^這些年在思考一個(gè)大問(wèn)題，就是怎么建構(gòu)一種更加新穎的博物館與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系必須是互動(dòng)的，不是像以前一樣的單通道，現(xiàn)在必須是一個(gè)雙通道。”楊志剛對(duì)記者說(shuō)。

上海博物館館長(zhǎng)楊志剛：我們一方面扎根和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，另外一方面也面向世界、面向未來(lái)，這兩方面的工作就是“讓文物活起來(lái)”。博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的橋梁。

受訪的館長(zhǎng)們都認(rèn)為，展覽才是博物館最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，辦展覽要是不盈利呢？

2017年8月在山西太原舉行的“經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與博物館應(yīng)對(duì)”研討會(huì)上，就有專家指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是L型走勢(shì)，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)下行壓力還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，我國(guó)的博物館數(shù)量卻在以每年200座的速度增長(zhǎng)，截至2016年年底，我國(guó)有4246座博物館實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放，占全國(guó)博物館總數(shù)的87.1%。地方財(cái)政壓力非常之大。

事實(shí)上，早在2010年，《人民日?qǐng)?bào)》就曾算過(guò)一個(gè)經(jīng)濟(jì)賬，通常，一個(gè)市級(jí)博物館的投入約在兩三億元，省級(jí)博物館的費(fèi)用則更高些。一座博物館的建設(shè)，從立項(xiàng)到竣工要用3到5年的時(shí)間，再加上文物的征集、維修、保護(hù)，博物館日常運(yùn)營(yíng)開(kāi)支等，投入可謂巨大。

其實(shí)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有專門的“博物館經(jīng)濟(jì)”說(shuō)法，指以博物館或博物館群為依托，通過(guò)充分發(fā)揮博物館的特有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將博物館與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種能帶動(dòng)區(qū)域軟實(shí)力提升和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)博物館事業(yè)功能發(fā)揮的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

英國(guó)旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年海外游客去英國(guó)旅行的超過(guò)3000萬(wàn)人次，其中有超過(guò)三分之一的行程都造訪了博物館和畫廊等英國(guó)文化機(jī)構(gòu)，博物館經(jīng)濟(jì)甚至一度成為英國(guó)的“出口支柱”。隨著英國(guó)布萊頓博物館和約克藝術(shù)長(zhǎng)廊引入收費(fèi)機(jī)制，從2016年起，越來(lái)越多的英國(guó)博物館收取門票費(fèi)用。

2017年9月15日，北宋名畫《千里江山圖》在故宮亮相，為了爭(zhēng)睹其風(fēng)采，每天故宮門一開(kāi)，男女老幼就拉開(kāi)百米沖刺的架勢(shì)，由此造就了媒體熱議的“故宮跑”景象。

“近兩年我們做了5個(gè)收費(fèi)展，就是在博物館經(jīng)濟(jì)方面的嘗試，全部都是有收益的。例如南博與加拿大皇家安大略博物館共同主辦的《法老？王——古埃及文明和中國(guó)漢代文明的故事》，我們策劃的主題是當(dāng)埃及艷后克里奧帕特拉與漢代江都王劉非相遇會(huì)碰撞出什么樣的文化故事？250件文物讓觀眾領(lǐng)略兩大古代文明的神秘與壯觀，獲得了經(jīng)濟(jì)和口碑雙豐收?！蹦暇┎┪镌涸洪L(zhǎng)龔良向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)。

南京博物院院長(zhǎng)龔良：博物館要展示的物品不僅是我們看到的這么一點(diǎn)物，而是物背后相關(guān)的非物質(zhì)的內(nèi)容，我們要讓文化遺產(chǎn)能夠真正地活在當(dāng)下，活在現(xiàn)代生活中，活在人們的心中。

龔良認(rèn)為，隨著十九大報(bào)告指出我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這也給博物館提出了一個(gè)更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，就是博物館要在服務(wù)好大眾這樣一個(gè)目標(biāo)的前提下，如果政府沒(méi)有給予更多的支持，是不是可以發(fā)揮博物館自身的主觀能動(dòng)性。

對(duì)于國(guó)有博物館的盈利問(wèn)題，單霽翔認(rèn)為，我國(guó)國(guó)有博物館為事業(yè)單位，而對(duì)于事業(yè)單位必要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何界定，卻沒(méi)有明確定位。一部分人將“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”對(duì)立起來(lái)，將“公益”和“利潤(rùn)”“經(jīng)營(yíng)”對(duì)立起來(lái)，將“不以營(yíng)利為目的”等同于“不能盈利”，極大地限制了博物館開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程和水平。

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，為故宮打開(kāi)了新世界的大門。

“雍正御批”膠帶、 “朕生平不負(fù)人”字樣的手機(jī)殼，各種各樣的故宮貓……一時(shí)間，故宮的文創(chuàng)不斷上頭條，此外與騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的腳步也從未停下。

湖南省博物館館長(zhǎng)段曉明：讓文物活起來(lái)，我認(rèn)為首先就應(yīng)該讓文物美麗起來(lái)，讓展覽親切起來(lái)，讓觀眾愉悅起來(lái)。

2015年8月，單霽翔曾透露，當(dāng)時(shí)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已有7000多種，2015年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破7億元。

河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林：博物館是觀眾生活中不可或缺的一部分，我們希望通過(guò)潛移默化，讓博物館成為一個(gè)城市的重要的文化場(chǎng)所，也是代表一座城市最亮麗的名片和最明亮的窗口，成為公眾休閑的最好的一個(gè)去處。

至于利潤(rùn)的用途，單霽翔同樣有清晰的規(guī)劃，一是成立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，故宮研究院和故宮學(xué)院，都是非建制的，國(guó)家沒(méi)有經(jīng)費(fèi)用來(lái)養(yǎng)活這兩個(gè)非建制機(jī)構(gòu)。第二就是研發(fā)，加大投入研發(fā)，在爬坡的時(shí)候不投入研發(fā)，沒(méi)有后勁，所以不斷地加大投入研發(fā)。

博物館也要“吸粉”

顯然，再好的展覽，也需要借助強(qiáng)大的營(yíng)銷手段才能吸引盡可能多的流量，并將流量成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源。

在人們的印象中，近年來(lái)博物館第一次大規(guī)?！拔邸?，來(lái)源于紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。

2016年，故宮同中央電視臺(tái)合作推出了大型文物修復(fù)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，盡管只有3集，卻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，豆瓣評(píng)分9.3，70%的人給了5星好評(píng)。2017年該紀(jì)錄片的電影版在北美放映，售票速度也幾乎是用秒計(jì)算的，在紐約200人的影院座無(wú)虛席。片中的鐘表師傅王津還在休斯敦電影節(jié)上獲得“全景中國(guó)”大獎(jiǎng)。

“給這部片子點(diǎn)贊的人有70%是18歲到22歲的年輕人，這令我很感動(dòng)?！眴戊V翔透露，這部片子出來(lái)以后，報(bào)考故宮修文物崗位的應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量增加了很多。

而近期的又一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》所帶來(lái)的博物館熱效應(yīng)，則更是不可小覷。有相關(guān)部門的數(shù)據(jù)為證，自2017年12月初開(kāi)播以來(lái)，通過(guò)“博物館”這一關(guān)鍵詞搜索國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驟然上升了50%。有旅游網(wǎng)工作人員預(yù)計(jì)，隨著該節(jié)目熱度的攀升，尤其寒假臨近，不少有親子游和游學(xué)計(jì)劃的家長(zhǎng)，已開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)投“尋寶之旅”。

此次，平時(shí)不愿意拋頭露面的館長(zhǎng)們走到電視機(jī)前充當(dāng)國(guó)寶守護(hù)人，為自己的博物館“打call”。

“推選文物的時(shí)候，我們覺(jué)得三件太少了，沒(méi)法代表館藏。我們?cè)?jīng)提供了一個(gè)名單，但與其他館的推薦品有重復(fù)，只好有所取舍了?！边|寧省博物館館長(zhǎng)馬寶杰告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

眾所周知，在博物館眾多種類的館藏中，書(shū)畫類文物頗為“嬌貴”，這類國(guó)寶因?yàn)殡y以保存所以更加彌足珍貴。因此，遼寧省博物館選擇了兩件書(shū)畫作品提供給《國(guó)家寶藏》節(jié)目組，一件是唐摹王羲之一門書(shū)翰卷和宋人摹顧愷之《洛神賦圖》卷，特別是《洛神賦圖》，因時(shí)間久遠(yuǎn)，真跡早已失傳，現(xiàn)在我們能看到的是唐宋年間的摹本。

“據(jù)目前所知，傳為顧愷之的《洛神賦圖》的各種摹本中，遼博收藏的這件《摹顧愷之洛神賦圖卷》是現(xiàn)存宋摹本中最完整、最古樸的一件，以前很多人都說(shuō)臺(tái)北故宮博物院的書(shū)畫珍藏好，這次節(jié)目讓人們發(fā)現(xiàn)我們遼博的館藏真正體現(xiàn)了‘人大于山，水不容泛’，與唐人所記的魏晉畫風(fēng)極相吻合?！?馬寶杰介紹說(shuō)。

遼寧省博物館館長(zhǎng)馬寶杰：以前博物館更多的是給大眾提供一些知識(shí)和信息，再用傳遞方式傳播文化，人民對(duì)美好生活的訴求讓博物館走出象牙塔，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)教育職能，讓觀眾參觀有所收獲，有所啟迪，甚至精神層面還會(huì)有所提升，這是一個(gè)文化的過(guò)程，也是我們文博人共同的使命。

對(duì)話單霽翔：你看到的故宮藏品還不到1%

從《我在故宮修文物》到《國(guó)家寶藏》，從“故宮萌”到“故宮跑”，在踐行讓文物從“活”起來(lái)到“火”起來(lái)，再到挖掘文物和博物館背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，故宮打出了一副相當(dāng)出色的博物館經(jīng)濟(jì)牌。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔接受記者采訪時(shí)表示：“今天，故宮的文化資源呈現(xiàn)我覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再蓋10個(gè)故宮博物院，都有東西可以展。”

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》海報(bào)

“真正難的是服務(wù)好每個(gè)觀眾”

記者：您怎么看待故宮博物院院長(zhǎng)這份工作和故宮這幾年的變化？

單霽翔：我有幸和故宮結(jié)緣，來(lái)故宮工作感覺(jué)很興奮，我到故宮博物院后，看到故宮簡(jiǎn)介說(shuō)，故宮是世界最大規(guī)模的宮殿建筑群，是收藏中國(guó)文物藏品和觀眾來(lái)訪量最多的一座博物館。但真正在故宮博物院工作以后，我覺(jué)得這些世界之最其實(shí)對(duì)于一個(gè)普通觀眾來(lái)說(shuō)不是最重要的。比如過(guò)去總說(shuō)故宮館所宏大，但是70%的范圍都立了一個(gè)牌子，上面寫著“非開(kāi)放區(qū)，觀眾止步”；如果說(shuō)故宮藏品多，99%的藏品都放在庫(kù)房里，人們看不到；如果說(shuō)故宮觀眾多，但我們發(fā)現(xiàn)80%的觀眾進(jìn)了故宮博物院以后，就目不斜視地往前走，并不去兩邊看展覽。實(shí)際上，我們平常說(shuō)的故宮的這些世界之最人們感受不到。

故宮每天都會(huì)有變化，所以我們現(xiàn)在提出精細(xì)化管理。我從辦公室走到午門，大約50分鐘左右，每天走兩圈，要走差不多兩萬(wàn)步，我們?cè)谛凶叩耐局杏^察，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整、修復(fù)、改進(jìn)。我去的比較多的是工地，就是看防火措施落實(shí)了沒(méi)有，工作質(zhì)量提高了沒(méi)有和解決問(wèn)題到位了沒(méi)有。通過(guò)在巡檢過(guò)程中的不斷完善，使得工作環(huán)境和質(zhì)量在螺旋式上升。

故宮博物院用了3年的時(shí)間，對(duì)環(huán)境進(jìn)行整治，室內(nèi)10項(xiàng)環(huán)境整治，室外12項(xiàng)環(huán)境整治，今天我們希望人們到故宮博物院，看到是綠地、藍(lán)天、紅墻、黃瓦這樣的景色，同時(shí)能看到一些生態(tài)景觀，比如和平鴿、鴛鴦、小鳥(niǎo)、花卉、植物、樹(shù)木以及觀眾特別喜愛(ài)的故宮貓等等。

記者：作為故宮博物院院長(zhǎng)，最大的壓力是什么？

單霽翔：其實(shí)這些都比較容易，真正難的就是服務(wù)好每個(gè)觀眾。最大的壓力是故宮的觀眾增長(zhǎng)太快，2002年故宮的觀眾數(shù)量第一次突破700萬(wàn)，但是僅僅過(guò)了10年，到2012年，突破了1500萬(wàn)。我們就采取了一些措施，爭(zhēng)取能減少因人流高峰導(dǎo)致的擁堵現(xiàn)象。2017年“十一”8天黃金周，我們開(kāi)啟了全網(wǎng)購(gòu)票，廣場(chǎng)沒(méi)有售票處了，開(kāi)始實(shí)行掃碼售票。在故宮工作的每個(gè)人的工作牌后面都有一個(gè)二維碼，當(dāng)在廣場(chǎng)被問(wèn)到怎么購(gòu)票時(shí)，就說(shuō)“你掃我一下就行”。

作為故宮博物院院長(zhǎng)，一定要把每件事情都能夠預(yù)想好、安排好。平常說(shuō)做事要萬(wàn)無(wú)一失，我體會(huì)最深，“一失就萬(wàn)誤”，你做9999件事，但一件事沒(méi)有把文物保護(hù)好，那你對(duì)不起社會(huì)，對(duì)不起國(guó)家，那你可能就要下臺(tái)。

講好中國(guó)故事，需要生動(dòng)的語(yǔ)言

記者：很多人用“段子手”“網(wǎng)紅”來(lái)形容您，還有人說(shuō)您是被埋沒(méi)的喜劇演員，您對(duì)此怎么看？

單霽翔：我只是在講故事，從來(lái)沒(méi)有編段子，因?yàn)橹v好中國(guó)故事，需要生動(dòng)的語(yǔ)言，故宮的故事很多，我三天三夜都講不完。而且故宮是一個(gè)大家關(guān)注的地方，其實(shí)這些年我們最受益的是負(fù)面報(bào)道，這樣可以督促我們。我們?nèi)⌒庞诠?，取信于媒體，每次發(fā)布的信息，說(shuō)的每一句話，最后一定要做到。比如我說(shuō)了到2018年，故宮的家具館要開(kāi)館、城墻要擴(kuò)大開(kāi)放等等信息，歡迎大家到時(shí)來(lái)檢查。

記者：對(duì)于故宮開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，外界贊賞有加，但也有人質(zhì)疑其不夠嚴(yán)肅，您對(duì)此怎么看？

單霽翔：故宮的受眾非常大，觀眾群來(lái)自不同職業(yè)、不同年齡、不同國(guó)籍、不同地域，因此故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就要覆蓋各個(gè)層次，所以我們用一些所謂“萌萌噠”的產(chǎn)品滿足一類觀眾，同時(shí)，我們也結(jié)合不同的社會(huì)公眾文化需要研發(fā)了更多的產(chǎn)品。

可是媒體經(jīng)常報(bào)道“萌萌噠”部分的文創(chuàng)產(chǎn)品，就好像故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品這部分占的比例很大，其實(shí)它只占不到5%。你到我們的文創(chuàng)產(chǎn)品店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)都是很接地氣的，都是傳播故宮文化的。

記者： 《我在故宮修文物》這部紀(jì)錄片反響熱烈，請(qǐng)您談?wù)劗?dāng)初拍攝這部紀(jì)錄片的初衷？

單霽翔：《我在故宮修文物》這部片子是和中央電視臺(tái)合作的，因?yàn)樗麄儗?duì)故宮文物修復(fù)不斷有新成果呈現(xiàn)很欣喜，認(rèn)為應(yīng)該把這種科學(xué)的態(tài)度，特別是工匠精神在社會(huì)上呈現(xiàn)出來(lái)。這部片子特別感染年輕一代，70%點(diǎn)贊的觀眾都是18～22歲的大學(xué)生，這讓我對(duì)當(dāng)代青年人的印象有了很大的改變。

叫人非常感動(dòng)的是，年輕人熱愛(ài)文化的情景在故宮里司空見(jiàn)慣，比如趙孟頫特展，進(jìn)展廳以后發(fā)現(xiàn)，70%以上都是年輕人，再一問(wèn)，很多年輕人，有的來(lái)了6次，甚至有的來(lái)了8次。他們對(duì)于書(shū)畫作品這么喜歡，過(guò)去我也沒(méi)有想到，我們應(yīng)該以更多他們喜歡的作品，包括影視作品來(lái)融入他們的生活。

“再蓋10個(gè)故宮博物院，我們都有東西可以展”

記者：近年來(lái)，中國(guó)大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳承與守望，“中國(guó)風(fēng)”席卷了全球，故宮這些年的發(fā)展也取得了不俗成績(jī)，您覺(jué)得還有哪些工作可以繼續(xù)改進(jìn)？

單霽翔：中國(guó)今天有4870座博物館，收藏的國(guó)家頂級(jí)珍貴文物，就是一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)文物，統(tǒng)稱珍貴文物，一共401萬(wàn)件。而收藏在故宮博物院的，我們經(jīng)過(guò)10年的清理，今天清晰地展現(xiàn)，一共有168萬(wàn)件。故宮收藏的國(guó)家頂級(jí)珍貴文物，占全國(guó)珍貴文物的42%，因此我們就要承擔(dān)起傳播文化的職能。

故宮的文化資源呈現(xiàn)我覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這是最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題，故宮的文物藏品展不出來(lái)。因此我們盡了很大的努力，不斷地?cái)U(kuò)大開(kāi)放范圍，但是我們展出的藏品只是增長(zhǎng)了一倍，也就是從過(guò)去的七八千件，到了現(xiàn)在一萬(wàn)七八千件這樣的水平。但是我們現(xiàn)在有180萬(wàn)件藏品，也就是說(shuō)只展出了很小的比例，大概1%左右的樣子，再蓋10個(gè)博物館、10個(gè)故宮博物院，我們都有東西可以展。所以我們?cè)趶B門鼓浪嶼建了故宮外國(guó)文物館，在北京的奧林匹克公園建了故宮精品文物館，還和香港特區(qū)政府合作在香港建立了故宮文化博物館。

每個(gè)時(shí)代的文物工作者也好，文化工作者也罷，都有不同的使命，我們今天要面對(duì)的是更加艱苦的一個(gè)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過(guò)程。這些努力還要持續(xù)地做，這不是一代人能夠完成的，我們要有序地、不斷地經(jīng)過(guò)幾代人的努力，把故宮的這些文物藏品更多地融入到社會(huì)當(dāng)中。實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫在古籍里的文字都活起來(lái)”的目標(biāo)。

“活起來(lái)”三個(gè)字，對(duì)我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)影響很大。故宮今天加大了數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，這樣我們的文化傳播能力才能適應(yīng)新的時(shí)代、世界各地人們的文化需求，故宮的影響力也在不斷擴(kuò)大。人們查閱故宮信息的時(shí)候，應(yīng)該是便捷的、清晰的、豐富的，這是我們不懈的追求。所以經(jīng)過(guò)幾年努力，故宮把1862690件文物，每一件文物都在網(wǎng)上能夠查閱到它的基礎(chǔ)信息。其實(shí)，讓文物活起來(lái)就表明它們應(yīng)該還活在當(dāng)下人們的生活中，活在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，那么我們就要把它們真正的，能夠系統(tǒng)挖掘文物文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，然后以多種方式，來(lái)展示它們的文化魅力。

此外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，到2020年，故宮開(kāi)發(fā)的技術(shù)平臺(tái)“智慧故宮”的建設(shè)，將會(huì)對(duì)故宮的安防，起到很大的支撐作用。將來(lái)故宮的觀眾和每一件藏品在移動(dòng)時(shí)，所有的行動(dòng)和地點(diǎn)，都會(huì)清晰地呈現(xiàn)。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在2015 年創(chuàng)下10 億元的銷售額

對(duì)話《國(guó)家寶藏》總制片人、總導(dǎo)演和執(zhí)行導(dǎo)演：“誰(shuí)沒(méi)年輕過(guò)？”

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 | 北京報(bào)道

p25 讓制片人、總導(dǎo)演于蕾感慨的是，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)都很謙卑，對(duì)國(guó)寶有一種敬畏之心。

讓制片人、總導(dǎo)演于蕾感慨的是，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)都很謙卑，對(duì)國(guó)寶有一種敬畏之心。

“文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)?！?/p>

這是故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔對(duì)2017年12月3日開(kāi)播的中央電視臺(tái)綜藝頻道大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》的一段評(píng)價(jià)。

當(dāng)塵封的故事將博物館里一個(gè)個(gè)沉睡的寶物喚醒時(shí)，這檔被稱為“中國(guó)版博物館奇妙夜”的節(jié)目，不僅讓《千里江山圖》、杜虎符、《闕樓儀仗圖》、骨笛等文物成為“網(wǎng)紅”，更通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體征服了大量年輕觀眾的心。

這檔節(jié)目究竟是如何讓古典文化不僅“活”了起來(lái)，還“潮”了起來(lái)，甚至“燃”了起來(lái)呢？《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪節(jié)目總制片人呂逸濤，制片人、總導(dǎo)演于蕾和執(zhí)行導(dǎo)演湯浩等，講述《國(guó)家寶藏》背后的秘密。

模式怎么定？

“好愛(ài)這個(gè)節(jié)目”“立志每一個(gè)博物館都要去打卡”“此生不悔入華夏”……

誰(shuí)也沒(méi)有料到，《國(guó)家寶藏》一經(jīng)播出，就上了熱搜，在知乎上形成了話題，在豆瓣上的評(píng)分一度到了9.5分；在視頻網(wǎng)站的播放量很快達(dá)到了6000多萬(wàn)，如今這個(gè)數(shù)字還在不斷攀高；而“95后”“00后”的各種花式“表白”更是在彈幕上全面開(kāi)花。

“所謂‘欲知大道，必先為史’，博物館作為濃縮的歷史，集納著泱泱中華五千年?duì)N爛輝煌的民族文化。這一次我們嘗試用現(xiàn)代化的講述方式、新的評(píng)判結(jié)構(gòu)，以及整體的舞美設(shè)計(jì)、技術(shù)運(yùn)用等一系列手段，做這檔追尋歷史和傳統(tǒng)文化的節(jié)目，它并非老氣橫秋，而是讓觀眾感受到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有新意的表達(dá)?！毖胍暰C藝頻道節(jié)目部主任、《國(guó)家寶藏》總制片人呂逸濤向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹。

如果單從收視率來(lái)看，《國(guó)家寶藏》并不是呂逸濤做過(guò)的收視率最高的電視節(jié)目，這位曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)春節(jié)晚會(huì)總導(dǎo)演的總制片人坦言，節(jié)目既要在思想上、藝術(shù)上承擔(dān)“顏值擔(dān)當(dāng)”，又要在百舸爭(zhēng)流的綜藝市場(chǎng)中脫穎而出，是當(dāng)下電視人最具挑戰(zhàn)的事情。

“從《中國(guó)民歌大會(huì)》到《朗讀者》《國(guó)家寶藏》，我們這次無(wú)論從題材選擇、節(jié)目模式還是內(nèi)容表現(xiàn)等各個(gè)方面，都選擇了不一樣的打開(kāi)方式，希望極致挖掘人文關(guān)懷，讓文物暖起來(lái)?！眳我轁f(shuō)。

節(jié)目制片人、總導(dǎo)演于蕾介紹，《國(guó)家寶藏》的最初策劃始于2015年，并參加了央視的創(chuàng)新節(jié)目大賽，最終拔得頭籌，她和同事們獲得了海外培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。

在英國(guó)受訓(xùn)的40多天里，他們抽空逛遍了倫敦大大小小的博物館，深感在“老外”的生活中，博物館是一個(gè)特別重要的場(chǎng)所，“人們可以去博物館上課，也可以去博物館談戀愛(ài)，博物館是他們生活中的一部分。反觀我們，我們也都知道文物是個(gè)好東西，卻并不知道好在哪兒，故宮成了全國(guó)人民到此一游的旅游景點(diǎn)?！庇诶賹?duì)記者說(shuō)。

在對(duì)收視人群的調(diào)研中，央視的編導(dǎo)們?cè)诓杉舜罅繑?shù)據(jù)后，意外地發(fā)現(xiàn)：一是現(xiàn)在的“90后”普遍特別愛(ài)國(guó)，是各大論壇最積極的參與者；二是B站(指國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩bilibili)上最火的IP居然是上世紀(jì)90年代唐國(guó)強(qiáng)主演的電視劇《三國(guó)演義》。

“經(jīng)過(guò)了解，‘90后’‘00后’根本不喜歡傳說(shuō)中的‘傻白甜’‘無(wú)腦’的東西，而是更渴望有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)?！庇诶俸芨锌卣f(shuō)。

因此，在完全沒(méi)有任何既有模式可以參考借鑒的情況下，于蕾和她的團(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始做“研發(fā)”，花了兩年時(shí)間反復(fù)推敲、打磨，終于形成了如今的這套方案——集演播室綜藝、紀(jì)錄片、舞臺(tái)戲劇、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的全新模式。

“誰(shuí)沒(méi)年輕過(guò)？所以我們嘗試了這次創(chuàng)新，定義為大型文博探索節(jié)目，用時(shí)尚現(xiàn)代的方式激活深沉古老的歷史，實(shí)現(xiàn)文化類節(jié)目從抽象感受到具象表達(dá)的轉(zhuǎn)化。”呂逸濤說(shuō)。

故事誰(shuí)來(lái)講？

模式有了，故事由誰(shuí)來(lái)講呢？

會(huì)是文物版的《開(kāi)講啦》？還是嚴(yán)肅版的真人秀？

用學(xué)者講故事，觀眾會(huì)壓力大，感覺(jué)像是在上課。于是，節(jié)目組請(qǐng)來(lái)了九大博物館的“掌門”，還甄選來(lái)了27件國(guó)寶。每一期聚焦一家博物館的3件鎮(zhèn)館之寶，每件文物都有相應(yīng)的明星守護(hù)人，演繹前世傳奇，又有素人守護(hù)人，解說(shuō)今生故事。前者吸引關(guān)注，后者普及知識(shí)，更涉及微言大義的引申。

和其他節(jié)目不同，這次每一位明星守護(hù)人需要先到國(guó)寶所在地拍攝一段“今生邂逅”的片段，完成綜藝的部分。然后進(jìn)棚，著古裝戲服，錄制一出國(guó)寶“前世傳奇”的故事，完成戲劇的部分，可以說(shuō)很耗心力。

節(jié)目執(zhí)行導(dǎo)演湯浩清楚地記得，一開(kāi)始邀約明星的時(shí)候，他們有點(diǎn)吃驚，例如段奕宏因?yàn)閺臎](méi)有上過(guò)綜藝節(jié)目，面對(duì)節(jié)目組勾勒的“藍(lán)圖”，他想象不出他的形象能跟“文物活化”有什么聯(lián)系。但當(dāng)段奕宏去了湖北，親眼看到那把2500歲，有著“天下第一劍”之稱的越王勾踐劍時(shí)，感到非常震撼，“我們?cè)谖奈锩媲八闶裁囱剑∥乙恢痹谙?，我何德何能去守護(hù)‘天下第一劍’呢？所以一定得把節(jié)目做好?！倍无群旰髞?lái)回憶說(shuō)。

“中國(guó)的驕傲散落在每件文物身上?！睖普f(shuō)，“文物就像一個(gè)時(shí)空隧道，把你帶到過(guò)去。然后你會(huì)更了解自己從哪里來(lái)，以及自己將到何處去?！?/p>

于蕾特別感慨，參與節(jié)目的所有明星在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)都很謙卑，對(duì)國(guó)寶有一種敬畏之心。“他們其實(shí)在觀眾心里都是演技派，但特別謹(jǐn)慎、忐忑，會(huì)提前要?jiǎng)”荆诂F(xiàn)場(chǎng)跟著彩排，然后才正式錄制?！?/p>

而最令觀眾對(duì)節(jié)目“打call”的則是來(lái)自節(jié)目中素人部分的演繹，在看完第一集《國(guó)家寶藏》后，專欄作家李大力第二天就跑去故宮，看到了在第一集出鏡的梁金生老爺子。梁金生一家五代人在故宮工作，要論在故宮的工作時(shí)長(zhǎng)，除了皇帝，沒(méi)有誰(shuí)家比他家更久了。

而上海博物館展示文物大克鼎和商鞅方升的背后，則是潘達(dá)于和龔心銘兩個(gè)家族幾代人誓死保衛(wèi)國(guó)寶的故事，令人動(dòng)容。據(jù)上海博物館介紹，捐贈(zèng)文物占上博14萬(wàn)件珍貴文物的近25%，上博的“捐贈(zèng)墻”上有993個(gè)名字。

雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)這檔普及文博內(nèi)容的綜藝節(jié)目還有不同意見(jiàn)，比如文物本體信息不足，前世傳奇從故事到服化、道具等都存在瑕疵，例如清華大學(xué)歷史系博士馮立認(rèn)為，第三期節(jié)目講述賈湖骨笛的時(shí)候，介紹說(shuō)文物的年代是通過(guò)碳14測(cè)定過(guò)的，但在實(shí)際考古工作中，碳14測(cè)定并不能給予文物非常精確的年代判定，存在較大誤差，大約是正負(fù)200年左右。

但正如國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司巡視員羅靜所說(shuō)的那樣：“我們期待通過(guò)此次電視國(guó)家隊(duì)和博物館國(guó)家隊(duì)的合作，能夠?yàn)槿鐣?huì)提供一場(chǎng)精彩的文化盛宴，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出貢獻(xiàn)?！?/p>

(文中圖片如無(wú)署名，皆由《國(guó)家寶藏》節(jié)目組提供)

呂逸濤問(wèn)答：

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：做這檔節(jié)目的初衷是什么？

呂逸濤：我們之前做過(guò)大量調(diào)研，原來(lái)觀眾習(xí)慣于單向的線性傳播方式，而今天2.77億“90后”網(wǎng)民，是在指尖上長(zhǎng)大的，網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)了他們很多習(xí)慣，比如多點(diǎn)實(shí)時(shí)接收，即他們可以在一時(shí)一地同時(shí)接收多種信息，而對(duì)知識(shí)的渴求是他們的群體特征之一。

歷史對(duì)他們而言，不只是上下五千年的數(shù)字，而是鮮活的人、事、物的構(gòu)建。文物，不再是廟堂之高的陌生物件，而是攜帶我們文化基因的密碼，因此，我們創(chuàng)制了“紀(jì)錄式綜藝”的節(jié)目模式，通過(guò)演播室中紀(jì)錄片、戲劇表演等藝術(shù)手法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性表達(dá)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：綜藝節(jié)目是收視競(jìng)爭(zhēng)最激烈的節(jié)目，也是購(gòu)買國(guó)外模式最多的節(jié)目，我們?cè)瓌?chuàng)綜藝要如何才能有所突破？

呂逸濤：我們有幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是引領(lǐng)，一個(gè)是堅(jiān)守，提出原創(chuàng)綜藝打造“綜藝穩(wěn)生態(tài)”概念。

何為“綜藝穩(wěn)生態(tài)”？就是要堅(jiān)定不移地貫徹頂層理念，于人民群眾之中尋找源頭活水，和社會(huì)熱點(diǎn)相契合，與觀眾的情感相融合，拒絕嘩眾取寵，摒棄流俗糟粕。在體現(xiàn)時(shí)代特色的同時(shí)，堅(jiān)持履行國(guó)家級(jí)媒體的職責(zé)使命，大視角出發(fā)，大情懷展現(xiàn)，講中國(guó)故事、揚(yáng)中國(guó)精神、傳中國(guó)文化。首先，不懈地推陳出新；其次，就是要匯集一批精益求精的電視匠人，打造一支堅(jiān)甲利兵的一流團(tuán)隊(duì)。櫛風(fēng)沐雨見(jiàn)肝膽，砥礪奮進(jìn)續(xù)華章。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：作為一個(gè)綜藝節(jié)目的制造者，您覺(jué)得綜藝節(jié)目的創(chuàng)新難在什么地方？

呂逸濤：內(nèi)容創(chuàng)新是很難的，創(chuàng)造新的表達(dá)方式能不能被人接受，確實(shí)要冒很多風(fēng)險(xiǎn)。我理解的創(chuàng)新不完全是革新，也不是革命，是打破原有規(guī)律重新整合，這是我們當(dāng)下可能最有效的推崇的創(chuàng)新方式。還是拿《國(guó)家寶藏》舉例子，之前的文博類節(jié)目是怎么做的，我們就先要把這個(gè)坐標(biāo)系打破，沒(méi)有了參照系，我們自己置之死地而后生。就跟DNA一樣我們打破重組，12345變成了14523，這就是創(chuàng)新，就是改變了你的思維模式和觀影關(guān)系。吸引年輕人的節(jié)目我們還是要繼續(xù)往下推，2018年、2019年規(guī)劃里我們都有涉及，我們很欣喜的是看到現(xiàn)在“90后”“00后”，吸收各種的新鮮事物，在中國(guó)年輕人聚集的視頻網(wǎng)站B站上，一些“95后”“00后”的網(wǎng)友自發(fā)成立了答疑解惑小組，從歷史故事到博物館與博物院的區(qū)別，他們一一解答。文末不忘加上“中華氣節(jié)，精神永存”。我們希望通過(guò)一種非常有生命力的講述方式來(lái)解構(gòu)綜藝節(jié)目，讓年輕人產(chǎn)生情感的共鳴，愛(ài)上中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。