6月初，以潮流玩具為主營(yíng)業(yè)務(wù)的泡泡瑪特，向港交所遞交招股書，正式迎來第二次資本市場(chǎng)之旅。

　　可能很多人對(duì)潮玩行業(yè)不是很了解，但是說起近兩年該企業(yè)推出的Molly盲盒，可謂風(fēng)靡全國(guó)，讓該公司在2019年的營(yíng)收擴(kuò)大了三倍。

　　2010年該企業(yè)在國(guó)內(nèi)開啟第一家門店，10年時(shí)間成功融資9輪。2019年，憑借盲盒的風(fēng)靡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.83億元，純利潤(rùn)4.51億。在此次沖擊IPO前，該企業(yè)也于4月完成F輪上市前融資，融資額超過1億美元。

　　隨著國(guó)人消費(fèi)理念的提升，個(gè)性化設(shè)計(jì)、潮流屬性以及精神需求成為許多年輕人的消費(fèi)邏輯。在此背景下，潮玩經(jīng)濟(jì)迎來新的發(fā)展。

　　巨大的市場(chǎng)潛力吸引數(shù)家企業(yè)齊頭并進(jìn)，從2016年開始，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。不過隨著近兩年龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高，市場(chǎng)集中度也在逐漸發(fā)生變化，新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局雛形出現(xiàn)。

　　2020年是潮玩文化落地生根的10周年，10年耕耘的國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)都有哪些新特征？是誰締造了這個(gè)數(shù)百億的大蛋糕？龍頭企業(yè)又是如何從虧損實(shí)現(xiàn)盈利的？如今在資本的加持下，新周期內(nèi)潮玩企業(yè)的發(fā)展又會(huì)出現(xiàn)哪些新變化？

　　從IP創(chuàng)造到社區(qū)培育

　　消費(fèi)者忠誠(chéng)度一步步培養(yǎng)起來

　　為啥潮玩這么受潮人們喜愛？

　　因?yàn)镮P。

　　簡(jiǎn)單講，喜愛動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》的群眾大比例會(huì)購(gòu)買哆啦A夢(mèng)漫畫書、玩偶等周邊產(chǎn)品。這就是IP形象的商業(yè)價(jià)值。

　　作為潮玩企業(yè)立身市場(chǎng)的核心吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力來源，IP培育和打造是潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的主要內(nèi)容。

　　以泡泡瑪特為例，在眾IP中，企業(yè)在2016年獲得Molly獨(dú)家IP版權(quán)，隨著Molly形象迅速走紅，這個(gè)由香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的金發(fā)噘嘴小女孩形象迅速出圈，“收割”一大波粉絲。也正是正是憑借Molly和Pucky兩大IP，以及迅速擴(kuò)張線下門店、新增機(jī)器人商店等措施，才使企業(yè)得以扭虧為盈。

　　潮玩企業(yè)IP參與主要分為兩類，一種是設(shè)計(jì)能力突出擁有自我IP的企業(yè)，譬如美國(guó)的Kaws，涂鴉師自行設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要以十二棟文化為主，旗下?lián)碛械拈L(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女等IP形象。這類企業(yè)的受眾一般對(duì)IP的忠誠(chéng)度較高，對(duì)于其衍生的玩具非常喜愛。

　　另一類是通過與IP持有方合作獲得授權(quán)，這類企業(yè)以泡泡瑪特、IP小站和52toys為代表。Molly和Pucky都是通過簽約方式獲得授權(quán)進(jìn)行開發(fā)。嘗到優(yōu)質(zhì)IP甜頭的泡泡瑪特創(chuàng)始人曾表示，五年后要成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司，擁有大量有價(jià)值的超級(jí)IP，去孵化以及挖掘出更多國(guó)際化IP并將其商業(yè)化。

　　除了IP培育，對(duì)潮玩企業(yè)而言，擁有全渠道銷售促進(jìn)全面廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)系統(tǒng)，同樣是提高粉絲黏性不可或缺的一部分。

　　目前，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)一二線城市已經(jīng)有114個(gè)零售店，825間創(chuàng)新機(jī)器人商店，2016年從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上旗艦店開業(yè)，同時(shí)推出自有線上潮流玩具社區(qū)平臺(tái)——“葩趣”移動(dòng)應(yīng)用程序，為粉絲提供全方位交互式的有趣購(gòu)物體驗(yàn)。

　　其他潮玩企業(yè)也緊跟步伐，19八3目前也已開設(shè)超過100家直營(yíng)門店，覆蓋50個(gè)城市，同時(shí)也與香港九龍倉(cāng)、新鴻基、華潤(rùn)萬象城、萬達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)保持密切合作?？針烦蓖嫱瑯訐碛?00多家直營(yíng)門店。52toys在2017年也啟動(dòng)了線上“玩蛋趣”社交電商平臺(tái)。

　　發(fā)展社區(qū)、辦展，不僅要吸引用戶，更得運(yùn)營(yíng)用戶提高活躍度。從參觀人次看，泡泡瑪特2018年舉辦的上海國(guó)際潮玩展已經(jīng)是是亞洲規(guī)模最大的潮流玩具展會(huì)，且截至目前，頭部企業(yè)已經(jīng)有320萬名注冊(cè)會(huì)員。

　　誰在為數(shù)百億市場(chǎng)的潮玩經(jīng)濟(jì)買單？

　　伴隨國(guó)內(nèi)ACG(Animation動(dòng)畫、Comics漫畫與Games游戲)文化的流行，潮流玩具、手辦禮品破圈出道，泛二次元人群規(guī)模越來越壯大。

　　截至2019年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)接近3.9億且持續(xù)提升。與ACG核心用戶不同，泛二次元用戶對(duì)動(dòng)漫有所了解，但投入精力和財(cái)力相對(duì)有限。動(dòng)漫IP衍生的產(chǎn)品一般溢價(jià)較高，泛二次元用戶對(duì)此類產(chǎn)品熱情一般，對(duì)許多自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的萌系產(chǎn)品接受度相對(duì)較高。

　　潮流玩具降低了用戶對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫IP的認(rèn)知和消費(fèi)門檻，激起了廣大泛二次元用戶的興趣。潮玩代表盲盒主要以可愛的萌系產(chǎn)品為主，賦有濃厚的二次元文化烙印，此類屬性的產(chǎn)品接受度也將日益提高。

　　2015年至2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到 763億元。但與世界水平相比，雖然增速遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)，但仍處于早期待開發(fā)階段，潛力巨大。

　　過去兩年，盲盒玩法的隨機(jī)性、未知性吸引了大批消費(fèi)者的加入，新奇的消費(fèi)模式和萌系產(chǎn)品讓許多圈外人路轉(zhuǎn)粉。白領(lǐng)、學(xué)生這兩大群體是盲盒的主力消費(fèi)者，擁有強(qiáng)消費(fèi)力的女性、以及18-34歲群體也都是盲盒的忠實(shí)愛好者。

　　數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買盲盒的人群里，90%月收入在8千到2萬元之間。許多80、90后為好奇心買單，為收藏價(jià)值買單，也愿意為萌系產(chǎn)品帶來的陪伴感買單，更愿意為社交目的而買單。潮流玩具賦予傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品以潮流藝術(shù)的屬性，也給予了多重社會(huì)屬性，受到了中青年群體的廣泛關(guān)注。

　　市場(chǎng)集中度低 頭部企業(yè)抄襲、炒作

　　資本加持下潮玩能否迎來新機(jī)遇？

　　目前以盲盒為代表的潮玩市場(chǎng)逐漸擁擠，入局玩家來勢(shì)洶洶，都想分到一塊蛋糕，但目前國(guó)內(nèi)潮流玩具零售市場(chǎng)分散且充滿競(jìng)爭(zhēng)。

　　2019年增長(zhǎng)最快、規(guī)模最大的頭部，僅占潮流玩具市場(chǎng)份額的8.5%，與排名第二的公司(占比7.7%)相差并不多。并且，中國(guó)前五大潮玩運(yùn)營(yíng)商合計(jì)市場(chǎng)份額僅為23%，市場(chǎng)集中度并不高。

　　除了IP小站、超級(jí)萌工廠、52toys等潮流玩具公司的競(jìng)爭(zhēng)，潮玩企業(yè)還面臨眾多收藏品設(shè)計(jì)商及制造商的壓力，以及一批善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體吸引消費(fèi)者的新參與者來分流。

　　如字節(jié)跳動(dòng)、bilibili等企業(yè)跨界融合，呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見昊然”盲盒等，都是跨界投身潮流玩具生產(chǎn)的代表。尤其bilibili自帶二次元屬性，實(shí)現(xiàn)彎道超車的也不是不無可能。

　　除了外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，潮玩企業(yè)內(nèi)部憂患也一并存在，對(duì)于IP的重度依賴成為潮玩企業(yè)的營(yíng)收憂患。

　　對(duì)比泡泡瑪特2019年各類型產(chǎn)品營(yíng)收發(fā)現(xiàn)，Molly和Pucky兩大IP的營(yíng)收額分別占了全年?duì)I收的27.1%和18.7%。在2018年，Molly系列的營(yíng)收比甚至占到42.6%。

　　企業(yè)方面在招股書中直言，“Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對(duì)我們的收益及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響”。企業(yè)的85個(gè)IP，有51個(gè)是與供應(yīng)商合作的非獨(dú)家IP，這些供應(yīng)商可以與本企業(yè)進(jìn)行合作，當(dāng)然也會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，生產(chǎn)同類型商品。

　　雖然該企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而且簽約了許多設(shè)計(jì)師，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看，潮流玩具IP不像迪士尼米老鼠，有著深厚的文化底蘊(yùn)。沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品迭代升級(jí)跟不上，消費(fèi)者一樣會(huì)流失。

　　除此，頭部企業(yè)泡泡瑪特也身陷虛假宣傳、抄襲的風(fēng)波。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2020年1月，有網(wǎng)友投訴泡泡瑪特涉嫌虛假宣傳，其稱購(gòu)買了“雙11優(yōu)享套餐”，但收到的產(chǎn)品既不是新品也不是最熱款。隨后泡泡瑪特給出了解決方案，但不少消費(fèi)者并不買賬。

　　今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系對(duì)外發(fā)售，但隨后有消費(fèi)者指出，AYLA系列盲盒涉嫌抄襲知名社娃D(zhuǎn)ollChatueau2017年的產(chǎn)品。最終，泡泡瑪特在官微進(jìn)行道歉，承認(rèn)款式設(shè)計(jì)存在問題并下架相關(guān)產(chǎn)品。

　　盲盒玩法新奇，對(duì)于大批尚未形成正確的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，且無收入的學(xué)生群體而言，潮玩企業(yè)能否引導(dǎo)他們理性消費(fèi)也是應(yīng)該肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

　　當(dāng)下，潮玩市場(chǎng)進(jìn)入資本局，行業(yè)巨頭也將繼續(xù)沉淀市場(chǎng)提高占有率。但面對(duì)數(shù)百億的市場(chǎng)，企業(yè)借助資本加持破圈的同時(shí)，也應(yīng)該沉下心來認(rèn)真思考，如何規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展？下一個(gè)爆款I(lǐng)P在哪里？怎樣平衡企業(yè)盈利與社會(huì)健康發(fā)展之間的關(guān)系？