作者：陳麗芬（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員）

　　隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的加速推進(jìn)，城市要素向農(nóng)村流動(dòng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸、城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)互動(dòng)加深。農(nóng)村既有追趕城市的消費(fèi)升級(jí)，也有產(chǎn)業(yè)下沉催生的新消費(fèi)空間以及城市居民入鄉(xiāng)消費(fèi)帶來(lái)的增量。要卡住城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步趨同的節(jié)奏，加快挖掘和釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力和空間，筑牢擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

　　農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大潛力和廣闊空間

　　農(nóng)村追趕城市、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的需求空間較大。2022年農(nóng)村居民人均可支配收入突破2萬(wàn)元、人均消費(fèi)支出達(dá)16632元，均大約相當(dāng)于城鎮(zhèn)2011年的水平，農(nóng)村與城市形成梯次消費(fèi)升級(jí)的格局。以耐用消費(fèi)品為例，城市已經(jīng)全面跨越耐用消費(fèi)品時(shí)代，農(nóng)村耐用消費(fèi)品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，距城市還有較大追趕和升級(jí)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，農(nóng)村居民的家用汽車、空調(diào)、計(jì)算機(jī)、排油煙機(jī)平均每百戶擁有量分別為城鎮(zhèn)的60.3%、55.0%、38.9%、44.4%。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年農(nóng)村市場(chǎng)家電網(wǎng)絡(luò)零售額增幅為61%，遠(yuǎn)超一線城市26個(gè)百分點(diǎn)。2021年新能源汽車下鄉(xiāng)車型累計(jì)銷售106.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.2%，比整體市場(chǎng)增速高約10個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率接近30%。2022年相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，車、大家電、家具是縣域消費(fèi)品類升級(jí)的最優(yōu)先選項(xiàng)，排序高于食品煙酒、衣服鞋帽等。

　　產(chǎn)業(yè)布局下沉縣域集聚形成新的消費(fèi)力量，示范帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)生新消費(fèi)需求。近年來(lái)，數(shù)字產(chǎn)業(yè)加速布局成本更低的縣域市場(chǎng)，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)增多，截至2022年底，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)已達(dá)1220萬(wàn)。產(chǎn)業(yè)和就業(yè)下沉帶動(dòng)了消費(fèi)下沉，在縣城和中心鎮(zhèn)集聚形成新的消費(fèi)力量，復(fù)制大城市的消費(fèi)方式，并示范帶動(dòng)農(nóng)村居民產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，網(wǎng)購(gòu)、休閑娛樂、家具家裝等消費(fèi)日益成為農(nóng)村的生活常態(tài)。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2019年至2021年，縣域繪畫攝影、玩具樂器等休閑娛樂商品銷售額年均增速分別高達(dá)324%和190%；農(nóng)村兒童書柜、展柜、書房定制、客餐廳定制等家具銷售額年均增長(zhǎng)率分別高達(dá)2050%、1430%、824%和590%，軟裝搭配的家居銷售額年均增長(zhǎng)率超過(guò)10倍；吸塵器、洗碗機(jī)、家用洗地機(jī)等智能家電銷售額年均增長(zhǎng)率分別高達(dá)6.5倍、5.2倍、6.1倍。據(jù)測(cè)算，縣域消費(fèi)中超過(guò)60%的份額來(lái)自農(nóng)村。

　　農(nóng)村成為城鄉(xiāng)居民融合互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)所，鄉(xiāng)村休閑旅游等給農(nóng)村帶來(lái)可觀的消費(fèi)增量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)到30.9億人，比2011年的4億人增長(zhǎng)了將近7倍，年均增長(zhǎng)24.7%。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年休閑農(nóng)業(yè)接待游客人數(shù)將超過(guò)40億人次，營(yíng)業(yè)收入將超1.2萬(wàn)億元。另外，據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)景區(qū)門票交易額和住宿及民宿交易額占平臺(tái)全國(guó)門票和住宿市場(chǎng)份額分別達(dá)40%、32%，同比增加3.34個(gè)百分點(diǎn)、3.16個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游成為疫情以來(lái)全國(guó)文旅市場(chǎng)新熱點(diǎn)。

　　擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)面臨的瓶頸制約

　　農(nóng)村消費(fèi)商品、服務(wù)、場(chǎng)景供給不足，難以滿足本地居民消費(fèi)和城市居民入鄉(xiāng)消費(fèi)的需求。農(nóng)村市場(chǎng)少、小、散，假冒偽劣商品多，售后服務(wù)差，降低了農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)33%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有商品市場(chǎng)，53%的村沒有綜合商店。中消協(xié)調(diào)查報(bào)告顯示，2020年，在被調(diào)查的60個(gè)農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)中，68.3%的市場(chǎng)存在假冒偽劣商品、過(guò)期商品、三無(wú)產(chǎn)品等問(wèn)題。許多商品在農(nóng)村的配送、安裝、調(diào)試、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)缺位。另外，新型文旅體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品缺乏，只能滿足“游”需要，“吃、住、娛”配套不健全，特色不明顯，留不住消費(fèi)。農(nóng)村的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平均與入鄉(xiāng)消費(fèi)者要求有所差距，民宿、鄉(xiāng)村住宿等在品控、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面還需加強(qiáng)。

　　農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施不健全，尚未完全實(shí)現(xiàn)內(nèi)通外聯(lián)。農(nóng)村物流往往大而重、價(jià)低量小，許多快遞公司基于成本考慮，設(shè)點(diǎn)止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)；由于農(nóng)村物流信息服務(wù)平臺(tái)缺乏，網(wǎng)點(diǎn)信息化程度低，導(dǎo)致農(nóng)村物流時(shí)效性差、覆蓋面小、配送服務(wù)不到位，甚至還存在物流二次加價(jià)的問(wèn)題，進(jìn)村入戶配送“最后一公里”仍然未打通，農(nóng)村快遞末端服務(wù)水平與每日超億件農(nóng)村包裹配送需求不匹配，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)感差。縣域的冷鏈、配送中心等流通設(shè)施建設(shè)和運(yùn)輸條件存在短板，從城市到農(nóng)村的流通不夠順暢，也阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的升級(jí)。此外，城市到農(nóng)村的交通通達(dá)性不足，限制了城里人入鄉(xiāng)消費(fèi)。

　　城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝帶來(lái)“鄉(xiāng)村遲滯”，制約農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)發(fā)展。近年來(lái)，農(nóng)村老齡化加劇，青壯年人口持續(xù)流出，留存的農(nóng)村人口難以提升數(shù)字素養(yǎng)，抑制了消費(fèi)擴(kuò)大。截至2022年6月，我國(guó)城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為82.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，相差24.1個(gè)百分點(diǎn)。相關(guān)調(diào)查顯示，2021年，農(nóng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)平均得分比城市居民低21.2分，農(nóng)村居民電腦使用能力得分不足城市居民的50%。據(jù)調(diào)研，核銷、搶用消費(fèi)券對(duì)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)難度很大，“領(lǐng)不到券”“消費(fèi)者不會(huì)用電子券”等問(wèn)題普遍存在，定點(diǎn)投放農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)券往往沒人領(lǐng)而被沉淀。

　　農(nóng)村居民消費(fèi)能力不足，消費(fèi)政策支持力度待加強(qiáng)。農(nóng)村居民就業(yè)創(chuàng)業(yè)仍面臨一系列難題，一定程度制約了其消費(fèi)能力持續(xù)提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的用工需求逐漸從勞動(dòng)型向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，快遞、外賣等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)用工要求趨嚴(yán)，農(nóng)村居民就業(yè)處于弱勢(shì)地位。農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)缺乏政策支持引導(dǎo)，成功率較低。再者，金融機(jī)構(gòu)發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，積極性不高，農(nóng)村居民提高消費(fèi)能力的渠道狹窄。值得注意的是，縣城和中心鎮(zhèn)是承載農(nóng)村居民消費(fèi)的重要載體，許多縣城規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于中小城市，但無(wú)法按照城市標(biāo)準(zhǔn)在相關(guān)商業(yè)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面獲得政策支持和指導(dǎo)。

　　釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力的建議

　　首先，構(gòu)建以縣城為中心、以城帶鄉(xiāng)的縣域消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，豐富農(nóng)村消費(fèi)供給。加大對(duì)縣城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商業(yè)街區(qū)改造等的投資，強(qiáng)化縣城商業(yè)綜合服務(wù)和對(duì)農(nóng)村的輻射帶動(dòng)能力。提高餐飲、文化娛樂、休閑康養(yǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所的質(zhì)量，打造縣域新型文旅商業(yè)消費(fèi)聚集區(qū)。健全連接縣城和村鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)發(fā)展縣鄉(xiāng)村一體化共同配送的集約化模式，保障縣城到農(nóng)村的流通渠道暢通。推動(dòng)鄉(xiāng)村小超市、便利店等便民服務(wù)點(diǎn)承接快遞代收代轉(zhuǎn)，支持鄉(xiāng)村自提點(diǎn)等農(nóng)村終端物流設(shè)施建設(shè)。完善農(nóng)村民宿和住宿的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”配套服務(wù)設(shè)施，增加對(duì)農(nóng)村地區(qū)有文化價(jià)值的老舊住房搶救、民宿設(shè)施建設(shè)等方面支持。支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從景區(qū)拓展到全域，構(gòu)建“外通內(nèi)暢、通鄉(xiāng)達(dá)景”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

　　其次，加大補(bǔ)貼支持力度，促進(jìn)農(nóng)村住行消費(fèi)升級(jí)。鼓勵(lì)生產(chǎn)廠商和家電銷售企業(yè)開展“大家電安全使用年限提醒”活動(dòng)，實(shí)施家電以舊換新和智能產(chǎn)品補(bǔ)貼計(jì)劃。發(fā)放農(nóng)村家電安裝、調(diào)試、維修售后、物流配送等的服務(wù)補(bǔ)貼。加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)綠色建材、家居消費(fèi)的補(bǔ)貼支持力度。支持汽車下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買3.5噸以下載重貨車、1.6升及以下排量乘用車，對(duì)居民淘汰國(guó)三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)并購(gòu)新車，給予補(bǔ)貼。支持加快完善加油、充電、維修等配套體系建設(shè)，支持充電樁運(yùn)營(yíng)企業(yè)適當(dāng)下調(diào)充電服務(wù)費(fèi)。

　　第三，提高農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)，充分激活農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)。支持農(nóng)村地區(qū)發(fā)展社區(qū)電商，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合一定范圍內(nèi)的農(nóng)村居民，開設(shè)零售小店或代理點(diǎn)，實(shí)行集中配送、社區(qū)內(nèi)提貨。培育零售店店主或返鄉(xiāng)青年為社區(qū)電商的“團(tuán)長(zhǎng)”，負(fù)責(zé)組織居民線上下單、自提點(diǎn)理貨、提供售后等服務(wù)，幫助農(nóng)村居民盡快適應(yīng)習(xí)慣數(shù)字消費(fèi)模式。此外，在建設(shè)數(shù)字平臺(tái)過(guò)程中考慮農(nóng)村的適用性，簡(jiǎn)化數(shù)字平臺(tái)使用流程，降低操作難度。加強(qiáng)培訓(xùn)，提高農(nóng)村居民數(shù)字技能水平，培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣。

　　第四，加大對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)、企業(yè)布局農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的金融支持力度。支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新汽車金融產(chǎn)品和服務(wù)，加大對(duì)汽車消費(fèi)金融服務(wù)支持力度。加大對(duì)農(nóng)村綠色智能產(chǎn)品和家裝消費(fèi)等新型和大宗消費(fèi)的信貸支持。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)下鄉(xiāng)的商貿(mào)、文化、旅游等行業(yè)市場(chǎng)主體的支持力度，增加免抵押、免擔(dān)保信用貸款投放。鼓勵(lì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，開發(fā)適農(nóng)金融產(chǎn)品，下放信貸權(quán)限。完善農(nóng)村社會(huì)信用體系，探索農(nóng)村信貸物權(quán)、信用、產(chǎn)權(quán)擔(dān)保新路徑。

　　第五，強(qiáng)化農(nóng)村居民職業(yè)培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)支持。結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，分層、分類精準(zhǔn)識(shí)別農(nóng)民工培訓(xùn)的需求，加強(qiáng)直播銷售、快遞物流等前沿應(yīng)用行業(yè)的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)補(bǔ)貼直達(dá)企業(yè)和培訓(xùn)者。對(duì)于農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)給予稅收減免、貸款支持、創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼等政策優(yōu)惠，設(shè)立返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)專項(xiàng)資金。成立創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)咨詢小組，為創(chuàng)業(yè)者提供個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù)，提高創(chuàng)業(yè)成功率。