“刷評”成電商潛規(guī)則 “買家秀”淪為“賣家坑”

　　根治刷單炒信亂象須健全群防群治機制

　　□ 本報記者 　趙晨熙

　　俗話說買東西要“貨比三家”，但網(wǎng)購時代卻似乎顛覆了這一經(jīng)驗之談，有消費者直言，即使“貨比三十家”也可能照樣吃虧，原因就在于一些商家利用消費者依賴評價的購物心理，采用“刷好評”等虛假口碑營銷，誘導(dǎo)消費者購買名不副實的產(chǎn)品，讓“買家秀”淪為了“賣家坑”。

　　“刷好評不是一個新事物，而是一個屢禁不止的老問題。”中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江在接受《法治日報》記者采訪時指出，此類刷單炒信行為涉嫌多種違法，不僅不利于消費者選擇合適的商品，更會擾亂整個網(wǎng)購市場，網(wǎng)絡(luò)平臺、監(jiān)管部門、消費者等應(yīng)協(xié)同發(fā)力，加大對此類行為的打擊力度，共治亂象。

　　刷好評手段五花八門

　　家住北京市海淀區(qū)的趙萱前段時間新買了一部折疊屏手機，為了保護好這款新機，她在某電商平臺瀏覽了近兩天才最終選定了一款價格為200多元的手機保護殼。

　　這款手機殼從眾多產(chǎn)品中“脫穎而出”的原因就是它的好評率非常高，不僅如此，趙萱發(fā)現(xiàn)很多用戶在使用一段時間后再次進行了追評，對產(chǎn)品質(zhì)量大加贊賞。

　　然而精挑細(xì)選的產(chǎn)品僅在收到貨三天后就“翻車”了，因為不小心用手掌撐了一下放在沙發(fā)上的手機，這款號稱具有“防摔專利”的手機殼直接裂開了。

　　聯(lián)系商家后，趙萱才終于明白了這家店好評如潮，甚至能讓客人瘋狂追評的“秘密”。

　　“收到貨后，商家承諾只要給予好評并配發(fā)一張圖片，就能享受產(chǎn)品一年內(nèi)免費更換的優(yōu)惠?！睂τ诰W(wǎng)購多年的趙萱而言，這種索要好評的手段并不稀奇。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，商家表示只需拍下一個0.1元的補郵費鏈接，就為她重新寄出一款新的手機殼，但前提是必須要在此前自己所發(fā)的評論下，進行一次追評，用不同的話語介紹一下這款手機殼的優(yōu)點，然后截圖發(fā)給商家后，就會馬上寄出新產(chǎn)品。

　　至此，趙萱意識到自己被“套路”了，雖然她最終拒絕了商家追評的要求，但她知道自己當(dāng)初發(fā)布的圖文好評也很可能會導(dǎo)致其他消費者上當(dāng)受騙。

　　對于網(wǎng)購來說，來自其他消費者的使用體驗往往是重要參考。為此，各大電商平臺不僅設(shè)置了評價系統(tǒng)，還細(xì)分成諸如“產(chǎn)品問答”“買家秀”等眾多板塊，引導(dǎo)消費者發(fā)布全面、詳細(xì)、真實的評價。然而，本意為促進更公平、更真實的消費評價模式，卻成為一些商家不擇手段誘導(dǎo)消費者“入坑”的渠道。

　　為了讓消費者有“動力”參與，不少商家會選擇好評返現(xiàn)等模式，消費者只要按照商家要求，給予五星好評并評論一定字?jǐn)?shù)、附上圖片，截圖發(fā)給商家就能獲得金額不等的紅包。

　　此外，記者注意到，當(dāng)前一些售賣潮流產(chǎn)品、個性品牌等相對小眾產(chǎn)品的新店鋪，往往充斥著大量“干貨滿滿”的精致好評，但仔細(xì)瀏覽后不難發(fā)現(xiàn)，這些圖文并茂的“誠意”評論，照片拍攝角度、展示細(xì)節(jié)等極其相似，不得不讓人質(zhì)疑這些本應(yīng)出自不同消費者之手的評價含有“水分”。

　　刷單炒信形成產(chǎn)業(yè)鏈

　　“很多商家之所以熱衷刷好評，是因為根據(jù)電商平臺的通用算法規(guī)則，好評多、下單量大的商品，曝光率和排名就會靠前，有可能出現(xiàn)在消費者的推薦產(chǎn)品名單中。”在某電商平臺經(jīng)營服裝店鋪的劉悠悠直言，這種操作能快速帶動銷量，使商家在短期內(nèi)獲得可觀收益，對于類似衣服、手機配件等同質(zhì)化比較嚴(yán)重的商品或一些新開店鋪而言，面對這種“潛規(guī)則”也不得不同樣“加入”。

　　劉悠悠的店鋪就曾在開設(shè)初期找“專人”刷過好評，據(jù)他透露，刷單炒信已形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈，本該是反映消費者真實感受的評價，被當(dāng)成商品“明碼標(biāo)價”。

　　近年來，中央網(wǎng)信辦、國家市場監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門多次開展打擊刷單炒信、虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為的專項整治行動，但此類刷單產(chǎn)業(yè)仍在“暗度陳倉”，以“代運營”“優(yōu)化點評”等服務(wù)形式出現(xiàn)。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些商家變得更為警惕和隱蔽。

　　“給我100元，還你一家五星金牌、會賺錢的店鋪?！痹谀称放七\營店鋪頁面，記者看到?jīng)]有任何服務(wù)詳情介紹，上百條商品評價也只是沒有文字圖片描述的單純好評?？头貜?fù)也異常謹(jǐn)慎，表示消費者要先提供自己經(jīng)營店鋪的具體情況，才能進一步咨詢。

　　曾加入過某水軍群的北京小伙田漢文告訴記者，提供這類服務(wù)的機構(gòu)類似于中介，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)刷單商家和“水軍工頭”，再由“水軍工頭”在群中向招募來的其他水軍發(fā)布相關(guān)任務(wù)。

　　隨著打擊監(jiān)察力度的不斷加大，刷單手段也變得越來越隱蔽。

　　“網(wǎng)絡(luò)會留下瀏覽痕跡，因此刷單時不能直接點進目標(biāo)店鋪購買，而要最大程度模擬網(wǎng)購時‘貨比三家’的過程。”田漢文介紹，一般來說，先搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，然后多點進幾個非目標(biāo)店鋪的商品頁瀏覽，此后平臺會推薦一些售賣此產(chǎn)品的店鋪，找到目標(biāo)店鋪后進行瀏覽，查看評價，最后購買產(chǎn)品，確認(rèn)收貨后進行好評。

　　“多數(shù)情況下，刷好評就意味著刷單，商家不會真正郵寄產(chǎn)品?！碧餄h文透露，為和真實消費者區(qū)分，有些刷單任務(wù)會在開始前約定好在訂單備注里打一些特殊標(biāo)點或符號，這樣商家看到訂單時就明白是刷單，郵寄產(chǎn)品時會用報紙、書本等代替。此外，為避免過于集中的下單和確認(rèn)收貨露出馬腳，同一商家的刷單業(yè)務(wù)會在不同時間段完成，且評價內(nèi)容和照片也要避免雷同，做得越“真”，價格越貴。

　　“寄拍月入過萬”“網(wǎng)絡(luò)寄拍無押金傭金多”……在一些社交平臺上，不時會出現(xiàn)這樣的招聘信息。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，所謂“寄拍”實質(zhì)上也是一種刷單，為達到圖文并茂的效果，商家會將產(chǎn)品快遞給寄拍者，讓他們拍照發(fā)文，冒充優(yōu)質(zhì)“買家秀”，以此獲得傭金。

　　需建立群防群治機制

　　近年來，針對刷單炒信等行為，相關(guān)部門一直在持續(xù)加大打擊整治力度。近期，上海市市場監(jiān)督管理局公布了一起醫(yī)美機構(gòu)聘請槍手撰寫虛假“種草筆記”的案例。為提升其網(wǎng)店排名，該機構(gòu)委托他人進行刷單，虛構(gòu)好評數(shù)量并發(fā)布多篇虛假筆記，最終涉事機構(gòu)因違反反不正當(dāng)競爭法第八條第一款的規(guī)定，被依法行政處罰20萬元。

　　“‘刷’出來的好評不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者決策，擾亂正常市場競爭秩序，其本質(zhì)更是數(shù)據(jù)造假行為，觸碰了法律紅線。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，一方面，刷單炒信行為侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。另一方面，也違反了電子商務(wù)法中電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者的相關(guān)規(guī)定。反不正當(dāng)競爭法第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

　　在陳音江看來，當(dāng)前刷單炒信手段越來越貼近“真實”，加之操作主體既有專門公司，也有大量網(wǎng)絡(luò)兼職人群，加大了相關(guān)部門的監(jiān)察和打擊難度。

　　“要建立健全群防群治機制，防止死灰復(fù)燃。”陳音江指出，刷單行為破壞了平臺的信用評價體系，平臺應(yīng)當(dāng)強化責(zé)任，建立健全信用評價制度和數(shù)據(jù)造假懲罰機制，并采用技術(shù)手段對有關(guān)數(shù)據(jù)進行監(jiān)控管理，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在異常行為，及時對其進行調(diào)查處理，并向監(jiān)管部門提供線索。刷單行為涉及市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等多部門，部門間應(yīng)建立協(xié)同共治機制，加大監(jiān)管力度，并采用科學(xué)技術(shù)手段提高監(jiān)管能力水平，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假問題，要依法進行嚴(yán)厲懲處，并向社會公開曝光。此外，消費者及其他社會組織發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假或其他違法違規(guī)問題，應(yīng)當(dāng)及時向有關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報，提高社會共治能力和水平，不讓違法犯罪分子抱有任何僥幸心理。

　　此外，陳音江建議從法律層面進一步細(xì)化“刷單炒信”行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并在發(fā)現(xiàn)問題后順藤摸瓜，揪出背后產(chǎn)業(yè)鏈條，加大懲處力度，提高違法成本。

　　“商家之所以熱衷‘刷評’，與網(wǎng)絡(luò)平臺采取的評價體系不無關(guān)系?！眲⒖『Ｖ赋觯脚_應(yīng)研究構(gòu)建更合理的評價體系，搜索結(jié)果、排名等應(yīng)真實、全面、客觀，并調(diào)整完善現(xiàn)行的評分機制，創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境，不被商業(yè)利益扭曲。