【題要】通信行程卡“摘星”、主題公園重啟……隨著國內(nèi)疫情防控工作有序推進，近期旅游業(yè)利好消息不斷，市場開始回暖。兩年來，在疫情常態(tài)化防控形勢下，本地游、周邊游需求增加，度假酒店、特色民宿等新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者近期走訪了北京多家周邊游商家，看看他們?nèi)绾慰创袌龌嘏?？接下來的路該怎么走?/p>

　　今年以來，新冠肺炎疫情在多個城市散發(fā)，預(yù)期中的“五一”假期和端午節(jié)假期出游受到較大影響，本該熱鬧的旅游旺季顯得有點“冷清”。

　　不過，隨著全國疫情防控工作有序推進，各項政策措施持續(xù)發(fā)力，6月份以來，各地文化和旅游活動逐步恢復(fù)。各地在安全流動前提下“開閘放流”，北京周邊游市場也開始回暖，不僅提振了旅游業(yè)從業(yè)者信心，也為即將到來的暑期和下半年旅游市場復(fù)蘇注入“強心針”。

　　開始回暖

　　6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星號”標記，方便廣大用戶出行。國內(nèi)多地旅游消費需求迅速反彈。

　　美團數(shù)據(jù)顯示，“摘星”政策宣布當(dāng)天，北京的線上旅游消費規(guī)模環(huán)比增長即突破200%。上海迪士尼樂園已于6月30日恢復(fù)運營。7月1日起，上海在全市范圍內(nèi)逐步開放博物館和美術(shù)館，以及室內(nèi)外所有類型A級旅游景區(qū)，居民旅游消費熱情高漲。

　　暑期旅游消費正加速回暖。隨著中高考結(jié)束和高校畢業(yè)季來臨，不少旅游企業(yè)抓住暑期旅游旺季，迅速恢復(fù)相關(guān)產(chǎn)品銷售。北京一些依托博物館、民俗館、文化遺址等打造的暑期游產(chǎn)品陸續(xù)上線，圍繞周邊景區(qū)的自然生態(tài)研學(xué)旅游等暑期產(chǎn)品也開始預(yù)熱。在住宿領(lǐng)域，不少民宿通過文創(chuàng)開發(fā)、與露營有機結(jié)合、美食推廣等方式創(chuàng)新經(jīng)營品種，有的度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性價比的產(chǎn)品，營造“度假感”氛圍。

　　而這樣的復(fù)蘇和回暖，北京周邊游商家從今年的端午節(jié)假期開始就已經(jīng)逐步感受到了。

　　“客房都訂出去了！”6月3日端午節(jié)當(dāng)天，位于北京延慶區(qū)張山營鎮(zhèn)下板泉村的云間曉筑民宿主理人王洪云告訴記者：“網(wǎng)上客房預(yù)訂信息剛發(fā)布，就有客人打電話來咨詢。”

　　端午節(jié)假期，門頭溝、平谷、懷柔、密云、延慶等地的酒店、民宿、農(nóng)家樂恢復(fù)正常營業(yè)，這對于北京地區(qū)的周邊旅游業(yè)而言是重要的回血機會。5月28日，得到民宿、農(nóng)家樂恢復(fù)正常接待服務(wù)的通知后，王洪云和丈夫立刻忙碌起來，將客房、院落等全面打掃、消毒，確?？腿四茏〉冒残?。

　　“農(nóng)場能開放啦！”端午節(jié)前夕，北京市密云區(qū)溪翁莊鎮(zhèn)金叵羅村的飛鳥與鳴蟲農(nóng)場創(chuàng)始人李一方也在農(nóng)場官方微信公眾號上更新狀態(tài)。她說，今年端午節(jié)期間，農(nóng)場設(shè)計了一年一次的水稻插秧活動，名額很快就被約滿，訂單基本靠“搶”。

　　隨著北京、上海等主要客源地疫情防控政策調(diào)整，大部分景點重新開放，各地陸續(xù)恢復(fù)跨省游，居民出游意愿得到有效滿足，處于低谷的旅游業(yè)看到回暖曙光。其中，本地游、周邊游、自駕游更是成為主導(dǎo)，親子、露營產(chǎn)品受到市場青睞。

　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場信息等綜合研判，旅游經(jīng)濟雖然還沒有迎來全面復(fù)蘇和系統(tǒng)回升，但是消費意愿和產(chǎn)業(yè)信心正在穩(wěn)步回升。旅游行業(yè)經(jīng)營者自身也在積極克服困難，以審慎樂觀的態(tài)度迎接市場回暖。

　　在閉園1個多月后，6月22日下午，北京環(huán)球度假區(qū)宣布重啟。同時，最受關(guān)注的北京環(huán)球影城主題公園于6月25日正式開放，并于6月23日零時起在每日限流的基礎(chǔ)上恢復(fù)預(yù)售。消息發(fā)布后，去哪兒平臺上北京環(huán)球度假區(qū)的搜索熱度瞬時增長6倍，沖至全國景區(qū)第一。其周邊酒店的搜索熱度也大漲，較6月21日環(huán)比增長近40%。

　　“近兩年因受疫情影響，長途旅行受限，游客多以本地為中心，開展3日以內(nèi)的短途休閑旅行。相比傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)打卡，年輕人更偏好以興趣愛好或潮流玩法為主的深度體驗，對出行體驗愈加重視，更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)買單?！瘪R蜂窩旅游研究院院長馮饒表示。

　　從各旅游平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)看，今年端午節(jié)假期緊隨六一兒童節(jié)，親子出游成為市場一大亮點，以親子、家庭為主題的特色農(nóng)莊、民宿等深受歡迎，一二線城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿及主題樂園周邊酒店預(yù)訂火熱。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日，端午節(jié)假期期間，全國周邊游門票訂單較清明節(jié)增長超兩倍。馬蜂窩公布的數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)前，北京周邊景區(qū)恢復(fù)運營的消息一出，“北京周邊民宿”熱度迅速上漲150%，熱門民宿早早被預(yù)訂一空。本地游客的熱情，將北京民宿送上端午小長假熱門民宿榜單前兩名。

　　民宿市場回暖，從側(cè)面體現(xiàn)出游客出游熱情逐漸修復(fù)。北京市文化和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)假期期間，北京市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營客房保持在8000間至9000間，盡管假期較短，但是鄉(xiāng)村民宿客房入住率仍保持在50%左右，遠高于城區(qū)、近郊區(qū)、遠郊區(qū)飯店的平均入住率。

　　去哪兒數(shù)據(jù)顯示，隨著北京疫情防控逐步平穩(wěn)，北京旅游酒店行業(yè)企穩(wěn)回升。截至6月22日，北京酒店近一周搜索量環(huán)比增長兩成，北京景區(qū)門票出票量較上一周環(huán)比增長四成。

　　迎難而上

　　市場的回暖令人欣喜，但卻也無法改變過去幾個月北京許多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者經(jīng)歷的“過山車”般的遭遇。以往每逢假期，精品民宿一房難求。疫情防控期間，很多民宿采取打折、預(yù)售等方式，回籠部分現(xiàn)金以平衡民宿基本支出。

　　王洪云經(jīng)營的民宿位于延慶區(qū)玉渡山腳下。4月22日，記者第一次見到王洪云時，她興奮地說，“五一”期間的4間客房早已提前訂滿，萬事俱備，只等客來。然而，隨著北京疫情防控形勢日趨復(fù)雜嚴峻，王洪云的民宿生意大受影響，預(yù)訂出去的房間全部退訂。最后王洪云只好調(diào)低客房價格，接了一些零散訂單，收入同比下降超五成。

　　農(nóng)場不能開放的日子，李一方則經(jīng)常在社交平臺上分享劈柴種菜、孵雞喂羊、生火烤面包等農(nóng)場日常，也常遇到客人“什么時候農(nóng)場才能開放”“我們作為朋友過來幫忙干活也不讓進嗎”等詢問。李一方耐心向客人解釋要遵守疫情防控要求，但也不免擔(dān)心：“客人不能來，農(nóng)場就沒收入，20多名員工的工資就成了問題?！?/p>

　　“不管是民宿，還是其他旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)，很多成本是固定的?！鄙罡H子農(nóng)場多年的田媽媽品牌創(chuàng)始人、親游科技CEO要雁崢告訴記者，從收支看，在疫情防控期間，旅游相關(guān)市場主體處于十分被動狀態(tài)。比如5月份，按照北京疫情防控要求，一些具有濃郁鄉(xiāng)村特色的休閑農(nóng)業(yè)精品活動包括草莓、櫻桃采摘等全部取消，企業(yè)收入呈斷崖式下降。而支出端方面除了固定的員工薪酬，還有房租成本、運維費用等剛性支出。

　　即便是恢復(fù)經(jīng)營，疫情防控要求仍然從嚴。據(jù)王洪云介紹，恢復(fù)營業(yè)后，來民宿的游客需要提前一天通過線上平臺實名制預(yù)約，不接受現(xiàn)場預(yù)約。健康寶、72小時核酸檢測證明等是出行住宿的基本條件。

　　“雖然我們趕上了端午節(jié)恢復(fù)營業(yè)，但市場恢復(fù)并沒有想象得那么快?！北本┌撞菖献匀伙L(fēng)景區(qū)總經(jīng)理貢新寧告訴記者，旅游景區(qū)的運營是雙向的。盡管景區(qū)在假期降價或免票，但仍要嚴格實行“非預(yù)約，不接待”政策，而且要求必須來自低風(fēng)險地區(qū)、48小時或72小時核酸陰性等。由于各地區(qū)防控政策不同，游客也擔(dān)心“出不去、游不了、回不來”，一定程度影響了出游計劃。此外，疫情長時間反復(fù)出現(xiàn)，也打亂了消費者的旅游計劃，致使出行熱情減退。

　　從旅游供給側(cè)看，市場主體處境的艱難程度，還體現(xiàn)在其呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)上。入不敷出，加上融資難，資金流動性放緩，企業(yè)周轉(zhuǎn)困難，實力弱的市場主體面臨被淘汰的風(fēng)險。記者走訪北京部分旅游景區(qū)發(fā)現(xiàn)，由于客流量減少，部分景區(qū)市場主體經(jīng)營者直接選擇放棄經(jīng)營，撤出景區(qū)，這為區(qū)域旅游招商和未來游客流量恢復(fù)后的接待能力帶來一定挑戰(zhàn)。

　　盡管困難重重，但許多旅游相關(guān)市場主體仍在努力維持經(jīng)營狀態(tài)。停業(yè)期間，王洪云堅持每天打理好民宿內(nèi)務(wù)，做好隨時重新迎客準備，還張羅著為民宿增加了自行車租賃服務(wù)。此外，她準備為民宿重新設(shè)計裝修方案，試圖將互動體驗與住宿結(jié)合運營。

　　周邊游暫停營業(yè)期間，要雁崢沒有給自己放假，而是和團隊在平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)郭家屯村籌備“小溪谷森林露營地”的運營，和其他村居談合作。要雁崢告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，此前郭家屯村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是“零基礎(chǔ)”，村民的農(nóng)產(chǎn)品特色和服務(wù)價值宣傳不到位。建立營地的目的之一，是希望發(fā)動更多農(nóng)戶改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，解決信息不對稱狀況，加強鄉(xiāng)村和在地資源形成連接，打造鄉(xiāng)村品牌和IP。

　　許多經(jīng)營者也在調(diào)整“副業(yè)”。李一方經(jīng)營的農(nóng)場開發(fā)了不少周邊農(nóng)副產(chǎn)品。夏季是金叵羅村600畝櫻桃豐收的季節(jié)，農(nóng)場結(jié)合自制的三明治、曲奇和新鮮采摘的櫻桃，推出可外帶的“田野時光套餐”，并附贈親子自然游戲材料包。

　　“農(nóng)場不能開放的這段時期，生態(tài)水塘里多了成群的小魚，上百枚顏色各異的種蛋也在孵化器里開始了生命旅程，一點不比開放時清閑?！崩钜环礁嬖V記者，最近她還在社交平臺上直播了農(nóng)場第一批孵化的小雞小鴨破殼的過程，她笑談自己的身份要從“農(nóng)場主”變身“飼養(yǎng)員”了。這些舉措都是希望能讓游客們記住農(nóng)場，等疫情好轉(zhuǎn)后再來光顧。

　　“旅游不光是做市場，更是在做客戶。”在貢新寧看來，疫情過后，游客出行將更加注重安全、品質(zhì)和個性化。為此，傳統(tǒng)旅游空間也要注重在旅游規(guī)劃、資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，更多融入城鄉(xiāng)居民的生活空間和休閑場景，創(chuàng)造出全新的旅游消費空間。

　　創(chuàng)新業(yè)態(tài)

　　復(fù)工容易，復(fù)業(yè)難。在疫情反復(fù)多發(fā)的情況下，不斷興起的周邊游市場未來發(fā)展會“上天”還是“入地”？業(yè)內(nèi)專家表示，未來鄉(xiāng)村旅游仍有更多發(fā)展機會，但是業(yè)界自身也要苦練內(nèi)功，改變粗放的經(jīng)營方式，不斷培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

　　“除了受疫情影響，鄉(xiāng)村游、周邊游本身也面臨同質(zhì)化競爭壓力?，F(xiàn)有的農(nóng)家樂和采摘項目等，實際上并不具備全域或核心吸引力。游客更需要注重體驗、注重內(nèi)容的綜合性、系統(tǒng)性消費項目。旅游附加值低，配套設(shè)施不健全，是目前農(nóng)村旅游最大的短板?！痹谝銔樋磥恚粋€理想的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的構(gòu)成，一方面要有吸引眼球的引流項目，比如營地、親子農(nóng)場或小型田園綜合體等。另一方面要有整體品牌建設(shè)，給游客更多信任感。

　　“民宿訂單量減少是暫時的，相信隨著社會防疫工作取得更好進展，各類出行都會反彈。但對于力求高質(zhì)量發(fā)展、服務(wù)大眾的旅游行業(yè)來說，周邊游的健康發(fā)展要著眼長遠目標?！瘪T饒表示，一方面，與民宿以及周邊游相關(guān)的法律法規(guī)將越來越完善，行業(yè)將有法可依、有據(jù)可循，保障消費者和經(jīng)營者雙方權(quán)益。另一方面，游客出行服務(wù)，歸根結(jié)底是履約過程，是產(chǎn)品交付和服務(wù)過程。健康、可持續(xù)的發(fā)展需要旅行玩樂產(chǎn)品不斷推陳出新、提供有品質(zhì)的服務(wù)。

　　北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授唐衡認為，隨著休閑旅游業(yè)快速發(fā)展，游客需求趨于多樣化，單純的自然風(fēng)景觀光已無法滿足游客。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)把握游客脈搏，及時開發(fā)具有區(qū)域特色、參與實踐式的娛樂項目，塑造品牌、培育精品，將自然資源轉(zhuǎn)化為游客喜愛的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外，還要深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　面對諸多問題，不少傳統(tǒng)旅游從業(yè)者已在積極尋找紓困新路。攜程、去哪兒、開元等旅游集團20強就“如何推動形成大眾旅游新動能”探索答案。攜程集團啟動鄉(xiāng)村振興計劃，從民宿產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品生態(tài)構(gòu)建、旅游服務(wù)提升、營銷引爆等多個維度，推進鄉(xiāng)村振興。截至今年6月份，已有9家攜程度假農(nóng)莊開業(yè)，帶動近五成異地旅客前往當(dāng)?shù)叵M，對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門票和玩樂產(chǎn)品消費等方面起到一定帶動作用。

　　“周邊游市場廣闊，但高品質(zhì)服務(wù)商并不多，產(chǎn)品形態(tài)仍需不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品形態(tài)趨同、體驗不夠精致是周邊游亟需解決的問題?！瘪T饒說，比如很多民宿都在爭當(dāng)“網(wǎng)紅”打卡地，在環(huán)境營造上下功夫。但“網(wǎng)紅”背后，還要有高質(zhì)量的配套服務(wù)，不僅要在住宿、餐飲方面做到位，還應(yīng)提供更多針對當(dāng)?shù)匚幕纳顚哟误w驗以及符合年輕人喜好的服務(wù)，如露營、觀星、垂釣、寵物樂園等。

　　旅游復(fù)蘇需要有效市場，也需要有為政府。為了幫助旅游行業(yè)走出困境，從中央到地方不斷出臺相關(guān)紓困政策。

　　北京市近期出臺的穩(wěn)經(jīng)濟措施中，提出打造20條“京郊之夏”鄉(xiāng)村旅游精品線路，推出延慶消夏、密云休閑等10個“微度假”目的地，并支持精品民宿發(fā)展。延慶區(qū)出臺貸款貼息政策，紓困鄉(xiāng)村民宿，對2021年鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)融資貸款項目進行貸款利息補貼，涉及13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共計補貼資金350余萬元。房山區(qū)積極與8家銀行對接，推出“美麗鄉(xiāng)村貸”“民宿貸”“旅游戶貸款”等多款助企金融服務(wù)產(chǎn)品，推出疫情造成的企業(yè)還款逾期記錄暫不上傳平臺、線上業(yè)務(wù)辦理續(xù)貸等措施，并與美團、馬蜂窩等7家在線旅游平臺合作，組織“線上網(wǎng)絡(luò)發(fā)布+視頻直播推介+全網(wǎng)新聞推介”云端推介會，營銷文旅資源。

　　“疫情終會過去，隨著政策調(diào)整，周邊游市場需求將進一步激發(fā)。當(dāng)前，周邊游市場雖然處于‘洗牌階段’，但一定程度上也能促進轉(zhuǎn)型升級。隨著市場細分更加精細，服務(wù)質(zhì)量也會更上一個臺階?！币銔槍χ苓呌挝磥戆l(fā)展充滿信心。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者韓秉志）

　　【調(diào)查手記】風(fēng)雨過后見彩虹

　　疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)作為接觸性、體驗性、流動性強的行業(yè)，其消費特征與疫情防控要求產(chǎn)生直接矛盾，發(fā)展明顯減速。特別是今年以來，不斷反復(fù)的疫情對旅游產(chǎn)業(yè)鏈施加的負面效應(yīng)持續(xù)放大，對旅游業(yè)特別是旅游企業(yè)的韌性和成長能力帶來挑戰(zhàn)。文化和旅游部公布的2021年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2021年年末，納入統(tǒng)計范圍的全國各類文化和旅游單位32.46萬個，比上年末減少1.70萬個；從業(yè)人員484.41萬人，比上年末減少11.89萬人。在疫情影響下，民眾出游時不僅要考慮疫情防控政策，還需考量旅游目的地的衛(wèi)生環(huán)境、出行舒適度、核酸檢測便利性等，出游意愿和消費熱情難免受到打擊。

　　人員流通不暢，旅游流量下滑，旅游企業(yè)面臨的困難可想而知。但從清明節(jié)、“五一”、端午節(jié)等假期旅游市場表現(xiàn)來看，疫情并沒有阻擋游客對出游的渴望。今年以來，游客將更多目光從熱門景區(qū)、城市公園等向鄉(xiāng)村、自駕、休閑農(nóng)場等共享空間轉(zhuǎn)變。露營、野餐等成為居民近郊出游首選，一些扎根生活的深度體驗項目以及基于當(dāng)?shù)靥厣珓?chuàng)新推出的休閑空間和旅游業(yè)態(tài)，受到市場歡迎。隨著旅游消費趨向散客化、個性化和差異化，游客對專業(yè)化、碎片化、小團化產(chǎn)品或服務(wù)的需求更加強烈。

　　應(yīng)該看到，旅游市場恢復(fù)營業(yè)并不必然導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)景氣同步上升。核酸檢測、綠碼、低風(fēng)險來源地成為旅游接待常態(tài)化要求，地方既想促進旅游市場復(fù)蘇又擔(dān)心疫情失控的兩難心態(tài)，很難讓市場和消費主體的獲得感在短期內(nèi)迅速提高。“如何健康而快樂地活著”，仍是當(dāng)前旅游從業(yè)者面對的共同課題。

　　旅游行業(yè)要應(yīng)對未來的不確定性，需要危中求機。一方面，需求端的顯著變化，倒逼旅游從業(yè)者深挖新時期文旅市場需求特點和消費轉(zhuǎn)型趨勢，以創(chuàng)新舉措強化自身能力和發(fā)展韌性；另一方面，旅游企業(yè)也要打造核心競爭力，針對游客更注重安全、品質(zhì)和個性化的需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品體系，在優(yōu)質(zhì)資源稀缺性方面搶先占位，形成品牌建設(shè)“護城河”，從而增強抵御外部風(fēng)險的能力。（韓秉志）