付費會員玩法開始在餐飲圈活躍。5月20日，呷哺集團(以下簡稱“呷哺”)正式推出“超級會員暢吃卡”付費會員卡。呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，付費會員將成為呷哺門店營收外，另一個重要收入來源。與此同時，呷哺也立下了沖刺300萬的付費會員，預計2023年年底將帶來至少6億元會費收入的目標。付費會員制成為當下企業(yè)營銷的日常，但想要消費者為其買單則需要一定吸引力。

　　208元跨五大品牌通用

　　呷哺加速深耕會員系統(tǒng)。5月20日，呷哺上線年度付費會員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯(lián)合推出的付費會員卡，售價208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權(quán)。其主要使用場景包括線下1200余家實體餐廳，以及微信小程序等線上渠道。

　　從具體會員卡的權(quán)益來看，付費會員享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費嘗鮮禮券”等，主要圍繞產(chǎn)品、體驗以及性價比等方面進行展開，從而達到復購提頻的效果。比如，每周一會員日，付費會員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城小程序消費，每周一享受8.9折的優(yōu)惠。另外，對于新店可享受開業(yè)活動期間5折的優(yōu)惠，并將借助企業(yè)微信為“暢吃卡”付費會員打造“專屬服務”，1V1解決顧客的需求。

　　賀光啟表示，呷哺此次推出的會員卡與行業(yè)現(xiàn)有的單品牌付費會員卡不同，是跨五大品牌通用超級會員卡。一方面，多品牌、跨品牌付費會員的模式，可為不同品牌、新開門店、新增品牌做引流；另一方面，集團付費會員將拉近其與消費者的距離。

　　據(jù)了解，呷哺全球會員App也計劃今年上線，屆時，無論身在中國內(nèi)地、港澳臺，還是海外，消費者僅需通過手機號碼登錄呷哺App，即可共享呷哺多品牌的會員權(quán)益。

　　年內(nèi)目標至少“賺”6個億

　　會員制倉儲超市、京東的plus會員、阿里的“88VIP”付費會員等，付費會員的玩法在各個業(yè)態(tài)都有所呈現(xiàn)，當然餐飲業(yè)也不例外，例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)做付費會員無非是希望能夠借助這個方式提升用戶黏性，同時為企業(yè)進行創(chuàng)收。而此次呷哺也正式將付費會員列為營收模式之一。

　　賀光啟也表示，超級會員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費會員卡，標志著呷哺正式開啟付費會員的經(jīng)營模式，迎來全新的業(yè)績增長引擎。未來，呷哺的營收將從單一的正常經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢＝?jīng)營+付費會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續(xù)增強，預計會員年復購次數(shù)提升至3次以上。

　　對此，他也算了一筆賬?！案鶕?jù)呷哺目前的會員情況，我們初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元至16億元。”賀光啟表示，呷哺的會員數(shù)目前為3200萬，今年年底會員數(shù)將達4000萬，計劃到2026年達6400萬。

　　北京社科院研究員王鵬表示，在餐飲行業(yè)激烈競爭下，呷哺的多品牌發(fā)展模式需要進行資源整合，從而實現(xiàn)效用最大化，其將旗下品牌會員打通也是如此。而付費會員模式是數(shù)字化營銷的重要體現(xiàn)，一方面可以為企業(yè)提升用戶黏性且增加消費頻次，同時可以獲取新客流。另一方面，付費會員對于企業(yè)而言可以充盈流動資金，甚至可以成為業(yè)績新增長點。

　　性價比是基礎增值是關鍵

　　根據(jù)上述呷哺數(shù)據(jù)來看，其存在一定會員基礎，而現(xiàn)有的會員和潛在的用戶是否買賬是付費會員能否走通的關鍵。對于消費者而言，為會員付費往往需要為其提供值得的服務和福利，性價比是加入會員的基礎，最終的用戶體驗是否達到預期是走通的關鍵。

　　呷哺相關負責人也表示，下一步，呷哺圍繞付費會員將推出更多的營銷模式和玩法，也將與全球500強等企業(yè)聯(lián)合開展多樣化的異業(yè)合作。

　　王鵬表示，付費會員體系運營最大的難點就是消費者是否愿意掏錢去購買相關服務，除了權(quán)益本身的吸引力之外，歸根到底核心還是品牌自身，包括產(chǎn)品、品質(zhì)等，只有通過抗打的產(chǎn)品和多元差異化的服務才能產(chǎn)生持續(xù)吸引力。這也要求企業(yè)需要在保證品質(zhì)和服務的基礎上，不斷迭代，滿足消費需求和體驗。在此基礎上，付費會員才會起到正向作用，否則容易形成反噬效果。

　　“增強價值感是付費會員走通的關鍵”，餐飲行業(yè)專家王冬明指出，購買年度付費會員也意味著一年的用戶消費基本鎖定，從目前呷哺的付費會員權(quán)益來看，更容易接受的往往是已有的儲值用戶，而對于潛在用戶，其吸引力還有待提升。對于消費者而言，付費會員服務不僅是體現(xiàn)在一些基礎權(quán)益上，而是更有價值感。

　　北京商報記者 郭繽璐