“現(xiàn)在各地的文旅局長們真是‘卷’上天了！”億萬網(wǎng)友都在驚呼。

　　隨著全國各地文旅復(fù)蘇的加速，廣東的一批文旅局長也“豁”出去了，用變裝穿越、秀才藝、挑戰(zhàn)極限等方式，加入宣傳本地文旅資源的“內(nèi)卷”浪潮，獲得好評，成為當下廣東文旅的熱門話題。云浮市文化廣電旅游體育局局長更是從高空縱身而躍，“卷”上天也為家鄉(xiāng)“代言”，視頻火爆出圈。

　　記者采訪了其中多位廣東的文旅局長，介紹他們“出圈”緣由和下一步計劃；文旅營銷專家也指出，拍視頻也要找準地方定位，避免適得其反。

　　【局長有請】

　　請看廣東文旅局長組團出圈

　　全國各地文旅局長的“神仙內(nèi)卷”，也傳遞到了廣東。1個多月前召開的全省文化和旅游工作會議提出，廣東文旅要在設(shè)施建設(shè)、高品質(zhì)文旅供給、優(yōu)質(zhì)IP培育、宣傳推廣、政策創(chuàng)新等方面推進高質(zhì)量發(fā)展。素來低調(diào)務(wù)實的廣東，短短不到1個月，河源，江門鶴山、蓬江，韶關(guān)始興、仁化，清遠連州，云浮等一眾各地市(縣)文旅局長紛紛“出戰(zhàn)”、各顯神通，讓人嘆為觀止：

　　河源市文化廣電旅游體育局局長曾永貞身穿各式客家服裝，在河源多個網(wǎng)紅旅游景點打Call，秀出美麗河源好風(fēng)光。鶴山市文化廣電旅游體育局局長謝文清從西裝革履變裝成詠春宗師，以生動的形式推介鶴山古勞水鄉(xiāng)文化、美食、美景；蓬江區(qū)文化廣電旅游體育局副局長朱婉姬在《狂飆》打卡地演繹港風(fēng)、國風(fēng)、粵劇風(fēng)。韶關(guān)仁化縣文化廣電旅游體育局副局長黃櫻攜眾人變身古風(fēng)俏佳人，在丹霞暮色中翩翩起舞；韶關(guān)始興縣文化廣電旅游體育局黨組書記、局長李新兵身著古裝，在一片桃林深處與多位副局長過招。清遠連州市文化廣電旅游體育局副局長鄧錦梅隨著場景的轉(zhuǎn)換，穿著不一樣的服裝。逐一推介連州的優(yōu)美風(fēng)光、人文特色。

　　云浮市文化廣電旅游體育局局長黃小澗更是飛躍云霄之上，用千米高空跳傘的方式，牽動觀眾心跳。

　　廣東這些“寶藏”局長“花式”出圈，既讓人看到廣東文旅高質(zhì)量發(fā)展底氣所在，也讓人看到流量時代地方文旅“破圈”突圍的新嘗試。

　　打“詠春”迎戰(zhàn)，鶴山文旅出圈

　　受訪者：謝文清(鶴山市文化廣電旅游體育局局長)

　　鶴山市文化廣電旅游體育局局長謝文清是廣東文旅局長視頻出圈的一位吃螃蟹者。

　　說起拍攝上述視頻的初衷，其實2022年10月，他剛上任鶴山市文化廣電旅游體育局局長不久，就有聲音建議謝文清出圈為鶴山文旅拍視頻宣傳。早在古勞鎮(zhèn)當鎮(zhèn)委書記時，他就已經(jīng)注冊了短視頻賬號宣傳古勞水鄉(xiāng)文旅，有5萬粉絲的關(guān)注，但視頻基本個人不出鏡，更不會“秀才藝”?！八?，當時還是有一些顧忌，擔心行政領(lǐng)導(dǎo)干部出鏡‘作秀’會有負面的輿論。加上行政工作也忙，就暫緩了。”

　　當他留意到今年春節(jié)以來，全國各地文旅局長視頻出圈的熱潮再次興起，但作為旅游強省的廣東，這方面的內(nèi)容還是相對欠缺的，因此就想，鶴山文旅資源也是豐富，“為什么我們不能來推一推呢，吃螃蟹行不行？”此時，他用來大力宣傳鶴山文旅的短視頻賬號粉絲數(shù)已經(jīng)漲到了8萬多。當他把這個想法向鶴山市委書記、市長作了匯報之后，獲得了鼎力支持。

　　為什么要選詠春拳和古勞水鄉(xiāng)作為短視頻的表現(xiàn)內(nèi)容？謝文清介紹，在詠春拳的發(fā)揚傳承中，晚清時期的詠春宗師梁贊起了很大的作用，在海內(nèi)外都很有影響力和粉絲，他是鶴山古勞人，直到現(xiàn)在依然有很多古勞人練詠春，因此梁贊詠春成為鶴山文旅的寶貴IP。而面積達10平方公里的古勞水鄉(xiāng)，則是珠三角最具原生態(tài)的水鄉(xiāng)，現(xiàn)在又引進了華僑城集團發(fā)展，是鶴山文旅的月亮。他也是梁贊詠春文化促進會的新任會長，因此將這兩者結(jié)合起來，就是鶴山文旅最好的推廣內(nèi)容。

　　當謝文清的視頻一經(jīng)推出，就達到了驚人效果，一下子就讓鶴山文旅出圈了。他透露，華僑城古勞水鄉(xiāng)景點關(guān)注度，從原來7000多萬人觀看，這幾天猛烈增長到1.3億。他自己視頻賬號上的觀看量已經(jīng)380多萬，點贊量11.3萬，還以每小時1萬以上的流量增長，相信能達到500萬的瀏覽量，名副其實吃到了出圈的第一波視頻紅利。他也希望江門乃至整個廣東的文旅局長都出圈來做宣傳?！耙驗槲覀兾穆镁珠L出鏡代言，內(nèi)容本身就帶有可信性、權(quán)威性，拉近了和游客的距離，這樣的推廣效果比明星代言都好。老百姓在看熱鬧當中，就接收到鶴山的文旅資源，打動他來看看?！彼M一步說道，作為文旅局長關(guān)注到社會的熱點，抓住熱點，拍攝的成本并不高，放大宣傳效應(yīng)，這樣可以用更多的資金去做好民生。

　　對于出圈后帶來的流量關(guān)注，謝文清認為，接下來，首要是“練好內(nèi)功”把鶴山旅游環(huán)境各方面做好，把旅游線路弄好，讓游客滿意。在宣傳方面，還是要走好新媒體這條路，尤其用好短視頻平臺，除了以正常手法推介景點，也要用比較新奇、幽默、獨特的視覺視角去推介旅游資源。“我個人行政工作比較繁忙，所以當看到比較好的點子，到比較關(guān)鍵的一些節(jié)點，我再出一出圈，去用比如現(xiàn)在梁贊詠春IP的形象來推廣。甚至是一些吸引大家興趣的挑戰(zhàn)也沒問題?！敝x文清說。

　　局長集體出鏡，始興已安排好下一步

　　受訪者：李新兵(始興縣文化廣電旅游體育局局長)

　　相比其他地方的文旅局長出圈，始興縣顯得有點與眾不同，始興縣文化廣電旅游體育局局長李新兵和三位副局長一起出鏡。李新兵說，在今年元旦期間，始興縣評選出的“新時代始興十景”正式亮相，當時就產(chǎn)生了要提高十景的知名度的想法，因此，順應(yīng)全國各地的文旅局長親自“代言”的熱潮?！拔覀冊谠陂g拍攝了第一條為新時代始興十景之周前古韻代言的視頻，當時反響不錯，所以結(jié)合‘環(huán)車八嶺’自行車騎行活動，我們緊接著拍了第二條‘向春天出發(fā)’的短視頻，再到現(xiàn)在的春夏秋冬四季代言視頻。這三條由我們文廣旅體局局長、干部職工親自上陣出演的代言視頻，在網(wǎng)絡(luò)上均取得了不錯的反響?！彼榻B，這幾次拍攝都是局領(lǐng)導(dǎo)班子共同參與的，各自發(fā)揮特長、扮演特色角色，在拍攝過程中發(fā)現(xiàn)到有好點子、好創(chuàng)意立即進行交流，爭取把視頻拍好，其實主要目的都是希望通過自媒體視頻和網(wǎng)絡(luò)對我們始興進行宣傳，提高我們始興的文旅知名度和美譽度。

　　雖然目前的反響很不錯，一定程度上符合預(yù)期的宣傳效果，但是僅僅目前的這三條視頻，無法全面呈現(xiàn)出始興的文旅資源。李新兵表示：“我認為只要是正面、積極的，能有效宣傳始興文旅的做法，都應(yīng)該堅持。接下來會在守住底線前提下充分結(jié)合始興四季美景、地域特色和始興新十景，策劃拍攝主題代言視頻，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，大力推廣始興文化旅游和特色產(chǎn)品，提升始興在粵港澳大灣區(qū)甚至全國、全球的知名度和影響力。同時，我們也會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反響，從優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)等方面進行優(yōu)化提升，爭取讓更多的人了解始興、認識始興、愛上始興?！?/p>

　　凸顯歷史人文，連州將做好旅游服務(wù)

　　受訪者：鄧錦梅(連州市文化廣電旅游體育局副局長)

　　“剡中若問連州事，惟有千山畫不如。秦漢嶺南第一州連州歡迎您！”當連州市文廣旅體局副局長鄧錦梅撐傘走在秦漢古道南天門，悠悠古韻呈現(xiàn)出連州秦漢時期厚重的歷史文化。

　　提起拍這個視頻緣由，鄧錦梅說，現(xiàn)在全國很多地方的文旅局都在“開卷”，連州其實也是抓住熱點。展現(xiàn)當?shù)氐臍v史人文和美麗景色：“不是專業(yè)演員，出演視頻角色，對我來說也是一個極大的挑戰(zhàn)?！边B州高度關(guān)注文旅高質(zhì)量發(fā)展，盡管是壓力在前，但也能變?yōu)閯恿?。她介紹，拍攝視頻的時間很短，從籌謀策劃到拍好出片發(fā)布僅僅一個星期。思路就圍繞怎么去凸顯連州的歷史人文，從歷史到現(xiàn)代，讓大家都能看見。

　　在視頻火了之后，鄧錦梅告訴記者，現(xiàn)階段更大的關(guān)注點還是放在整合旅游資源，提升旅游服務(wù)的質(zhì)量上?，F(xiàn)階段暫時還沒有下個視頻的明晰計劃；至于是否還要繼續(xù)進行更深入的拍攝或是展示，可能要另外再考慮了。

　　局長代言效果明顯

　　這些文旅局長“出圈”后，到底有沒有給當?shù)貛碛慰停坑浾邚亩鄠€在線旅游平臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，多個文旅局局長代言地區(qū)的旅游相關(guān)訂單均有不同程度的同比增幅，較2019年同期也大幅上漲。

　　去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，文旅局局長代言地區(qū)景區(qū)門票的兩周預(yù)訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。文旅局局長代言地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年增長76倍，較2019年同期增長166倍。行業(yè)分析人士認為，主要是因為解除疫情隔離措施帶來的增量變化，而文旅局長們在其中起到了積極的促進作用。

　　去年年底，文旅局長走紅網(wǎng)絡(luò)的話題引發(fā)熱議。以湖北隨州、四川甘孜為例，同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，隨州、甘孜出行需求旺盛，春節(jié)期間隨州酒店預(yù)訂量較2022年上漲68.4%；甘孜藏族自治州酒店預(yù)訂量同比上漲94.97%。從春節(jié)后的情況來看，馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，多個旅游局長“出圈”的相關(guān)地方旅游搜索熱度有不同程度的增長。

　　文旅局長出圈的同時，也對快速規(guī)范旅游市場產(chǎn)生作用。近日，四川甘孜州，有網(wǎng)友在短視頻平臺投訴康定一酒店，引發(fā)社會關(guān)注。當?shù)亟?jīng)常親自拍宣傳視頻的“網(wǎng)紅局長”劉洪也是馬上給予回應(yīng)，最終查封該酒店并責令停業(yè)整頓；向當事人及廣大網(wǎng)友公開道歉；向當事人退款并協(xié)商賠償。這一處理結(jié)果，及時、嚴格、公正，給相關(guān)游客和廣大網(wǎng)友帶去安慰。

　　【專家點評】

　　受訪者：熊曉杰(文旅實戰(zhàn)營銷專家)

　　重創(chuàng)意講帶動

　　不要只是“一陣風(fēng)”

　　羊城晚報：如何看待現(xiàn)在文旅局長們，為了本地文旅“拋頭露面”賣力出圈的現(xiàn)象？

　　熊曉杰：文旅局長踴躍為本地代言、直播、拍短視頻等，是值得高度肯定的好事。作為突破傳統(tǒng)的文旅宣傳推廣模式，在全員媒體的傳播環(huán)境下，每個人都是傳播者，城市或者地區(qū)文旅部門的一把手率先垂范，值得鼓勵。尤其作為文旅局長，要善于從生活中發(fā)現(xiàn)樂趣、發(fā)現(xiàn)美，有責任把本地文旅之美傳達給廣大市民游客。

　　對于文旅項目來說，內(nèi)容營銷和社會化傳播是最有效的傳播方式，投入不高的成本達到了相對好的效果。所以，無論地區(qū)的文旅資源是否豐厚，都應(yīng)該利用好這樣的傳播推廣方式。

　　羊城晚報：從營銷專業(yè)角度看，文旅局長拍視頻值得長期堅持下去嗎？

　　熊曉杰：在全國來說，文旅局長們的出圈短視頻，的確能在短期內(nèi)為帶本地帶來了高關(guān)注，獲得高流量、增加了知名度。要提醒的是，不能只是“一陣風(fēng)”式的短期行為，嘗試過以后就放在一邊；應(yīng)該通過文旅局長“出圈”，堅持把內(nèi)容制造和新媒體打造社交化傳播做下去。如每一位文旅局長都能夠做出一個成功的自媒體，持續(xù)的打造建立人設(shè)、持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容、持續(xù)的產(chǎn)生影響力，這將是大家更加期待的。

　　更重要的是繼續(xù)深化，發(fā)動同事、所管轄的景區(qū)以及當?shù)乩习傩?，形成一種全員營銷的氛圍，而不是僅僅一個人在那里表演。如在文旅營銷成功案例中，日本“熊本熊”的“熊本驚喜”值得借鑒，發(fā)動一場針對全熊本縣老百姓的，挖掘熊本縣值得向外界推薦的文旅項目體驗，用全民傳播熱潮，獲得巨大成功。類似的方式，會比文旅局長“一枝獨秀”式的效果更好。

　　羊城晚報：當外地外省甚至外國游客可能對某地有一個相對固定的印象時，后發(fā)的文旅局長們要怎么做？

　　熊曉杰：要想突破外地游客固有印象，非常重要的一點就是要找準本地的品牌定位。如果這一固定形象正是本地品牌定位，那么就需要不斷強化和深化。如果這個固有印象并不鮮明，定位不明確，或者定位出現(xiàn)偏差，那文旅部門首先需要去調(diào)整定位，把定位調(diào)整正確以后再去做傳播，否則的話就是南轅北轍，效果適得其反。

　　而且，短視頻內(nèi)容方式還需創(chuàng)新，不要“人家騎馬我也騎馬，人家練武術(shù)我也練武術(shù)”，模仿和抄襲會導(dǎo)致同質(zhì)化。文旅局長代言過程中需更有創(chuàng)意性、創(chuàng)造性開拓，這樣的未來可以期待。

　　簡而言之，即在形式上需要創(chuàng)新，但是品牌定位上一定要明確、準確，而且持之以恒的強化。

　　《羊城晚報》2023年3月16日A06版