記者 孟剛 文/攝

　　在光瓶酒市場快速發(fā)展的當(dāng)下，隨著山西汾酒、瀘州老窖等品牌在光瓶酒百元價(jià)格區(qū)間試水，光瓶酒的價(jià)格天花板不斷被突破，已經(jīng)接近不少酒企的中端盒裝產(chǎn)品價(jià)格。百元光瓶酒能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，成為主流？未來市場對(duì)品牌和產(chǎn)品又有哪些要求？日前，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪。

　　酒企布局百元區(qū)間市場

　　光瓶酒又稱裸瓶酒，即沒有任何包裝盒、消費(fèi)者可直接看到瓶中白酒的商品。1952年第一屆全國評(píng)酒會(huì)誕生出的“四大名酒”，即茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒，都曾以光瓶形象示人。

　　目前市場上的光瓶酒，主要分為3類，分別是30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。而今，越來越多的酒企推出價(jià)位百元的光瓶酒。

　　今年8月6日，汾酒·獻(xiàn)禮版產(chǎn)品上市，其市場零售價(jià)為109元/瓶。據(jù)公開資料，汾酒·獻(xiàn)禮版是山西汾酒在玻璃瓶汾酒原有基礎(chǔ)上重磅推出的定價(jià)在百元價(jià)格區(qū)間的中端產(chǎn)品。據(jù)了解，今年6月21日，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價(jià)98元/瓶。汾酒·獻(xiàn)禮版則是又一名酒企業(yè)推出的百元價(jià)格光瓶產(chǎn)品。

　　除名酒企業(yè)外，今年早些時(shí)候，敘府酒業(yè)也推出了經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價(jià)99元/瓶。今年7月初，金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽上市，連發(fā)3款新品——金獎(jiǎng)1988、金獎(jiǎng)1993、金獎(jiǎng)2018，價(jià)格分別為每瓶68元、98元、158元；另外，此前已經(jīng)面市的江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)標(biāo)價(jià)88元/瓶的八達(dá)嶺銀蓋、古井貢酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰島旗下糧醬、一擔(dān)糧旗下怒放的生命·金瓶等產(chǎn)品的單瓶價(jià)格均定在百元左右。

　　市場增容帶來新機(jī)遇

　　無論是全國區(qū)域名酒企業(yè)還是地方企業(yè)，紛紛涉足百元光瓶白酒市場，新品頻出。據(jù)記者了解，主要是由于白酒市場存在巨大的市場增容紅利。

　　資料顯示，近年來，中低端光瓶酒市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以老村長、牛欄山二鍋頭、玻璃瓶汾酒等大單品為代表的產(chǎn)品，品種眾多，格局分散，競爭激烈。因此，切割高端市場“蛋糕”成為當(dāng)下光瓶酒市場的新發(fā)展機(jī)遇。

　　中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，企業(yè)推出百元光瓶酒的主要原因是國內(nèi)酒類消費(fèi)整體在升級(jí)，這導(dǎo)致酒類產(chǎn)品的社交性消費(fèi)在擴(kuò)大。社交性消費(fèi)用酒對(duì)于品牌、品質(zhì)、價(jià)格，均有一定要求，百元光瓶酒切入的正是這個(gè)市場，換句話說，一些酒企通過推出百元光瓶酒，來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)和對(duì)于品牌與品質(zhì)的需求，從而獲得新的市場增量。

　　從企業(yè)端來看，黑格咨詢綜合分析認(rèn)為，30元—100元價(jià)位段的光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力較高，即使在疫情影響下仍不斷增長。也就是說，相比動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

　　從消費(fèi)端來看，更為理性的消費(fèi)者期待企業(yè)把光瓶酒節(jié)約下來的包裝成本用于提高酒的品質(zhì)，以滿足自飲等消費(fèi)場景的務(wù)實(shí)消費(fèi)，倒逼部分酒企推出品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品。和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費(fèi)人群正不斷成為高線光瓶酒的用戶，與此同時(shí)，高線光瓶酒也在不斷擠壓同價(jià)位及上下兩個(gè)段位的盒裝酒市場份額。酒水行業(yè)研究者歐陽千里也持同樣觀點(diǎn)，認(rèn)為部分酒企推出百元光瓶酒，其實(shí)更多的是為了替代原先的低端盒裝酒和區(qū)域中小型酒企的盒裝酒。

　　安信證券研報(bào)指出，當(dāng)前40元的光瓶酒正加速替代50—60元的盒裝酒。未來，隨著消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步升級(jí)，光瓶酒有望突破50元以內(nèi)價(jià)格區(qū)間，逐步向50—100元發(fā)力，進(jìn)一步分割盒裝酒份額，擴(kuò)大自身市場容量。

　　品牌品質(zhì)成核心關(guān)鍵

　　光瓶酒的優(yōu)點(diǎn)在于親民的價(jià)格和較高的性價(jià)比，目前主流產(chǎn)品多在50元以下。從價(jià)格來看，價(jià)格過百的光瓶酒已經(jīng)接近不少白酒品牌的中端產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者能否接受？

　　以“汾酒·獻(xiàn)禮版”產(chǎn)品為例，12月4日，記者發(fā)現(xiàn)，475毫升單瓶裝的“汾酒·獻(xiàn)禮版”在各大電商平臺(tái)售價(jià)均超過了零售價(jià)109元，有的平臺(tái)甚至賣到了138元，與汾酒的中端產(chǎn)品盒裝“老白汾10”價(jià)格持平。在某平臺(tái)上的“汾酒·獻(xiàn)禮版”產(chǎn)品問答一欄里，有不少消費(fèi)者詢問“與老白汾10相比哪款酒更好喝”等問題，將高線光瓶酒與中端價(jià)位白酒作比較。

　　諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，酒企布局百元價(jià)位光瓶酒市場應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，是對(duì)光瓶酒品類未來價(jià)格制高點(diǎn)的控制。當(dāng)前階段只能先迎合小眾群體需求，推動(dòng)盒裝酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

　　在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，歐陽千里表示，從“顏值”來看，多數(shù)高線光瓶酒的“顏值”接近于“輕奢”，無論是設(shè)計(jì)，還是用料，均能“高顏值”地呈現(xiàn)在鏡頭前，在社交媒體上很容易傳播。

　　不過，有專家認(rèn)為，光瓶酒產(chǎn)品目前正在進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，百元價(jià)格區(qū)間必須要有品牌與品質(zhì)的支撐。酒類營銷專家肖竹青表示，目前，白酒核心消費(fèi)人群在發(fā)生代際更迭，80后、90后人群成為了大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)需求個(gè)性化、品質(zhì)化的趨勢。

　　從目前的市場發(fā)展來看，高線光瓶酒市場仍需要更多的消費(fèi)體驗(yàn)和頭部企業(yè)的引領(lǐng)。肖竹青認(rèn)為，在光瓶酒市場，當(dāng)主流消費(fèi)者從追求低廉價(jià)格升級(jí)為追求品質(zhì)、追求精神共振的新生代消費(fèi)群體時(shí)，名酒扎堆布局的高線光瓶酒市場就成了展現(xiàn)品牌價(jià)值高地的“戰(zhàn)場”。品牌和品質(zhì)，將成為高線光瓶酒的兩大核心關(guān)鍵點(diǎn)。

　　蔡學(xué)飛則表示，百元白酒實(shí)際上已經(jīng)是進(jìn)入社交性消費(fèi)的門檻級(jí)產(chǎn)品了，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)是有要求的，也只有一線名酒和省級(jí)區(qū)域名酒企業(yè)具備所需的硬件條件。高線光瓶酒是一個(gè)重要的細(xì)分市場，但應(yīng)注意到，光瓶酒本身的產(chǎn)品形象相對(duì)比較簡單，在宴席市場上沒有太大優(yōu)勢，畢竟社交性喝酒往往追求價(jià)值的外顯性，而包裝是重要的價(jià)值外顯手段，而高線光瓶酒在這方面就比較弱，目前更多的是在一些對(duì)品質(zhì)有著較高要求的小眾消費(fèi)者人群中進(jìn)行推廣，其在很長一段時(shí)間里會(huì)成為一個(gè)重要的市場補(bǔ)充，但發(fā)展前景還是非常樂觀的。