“年少不知黃金香，錯把黃金當(dāng)俗物”，然而當(dāng)下很多正值年少的90后、95后，卻把這句話改為“年少不知黃金香，現(xiàn)在越買越上癮”。近年來，買黃金成為年輕人消費的“新風(fēng)潮”，越來越多的“Z世代”走進(jìn)金店，并在小紅書、微博、抖音等社交媒體，分享自己的“買金”經(jīng)驗。不過，比起投資金條，這屆年輕人更愛的是黃金首飾。

　　在小紅書平臺上，搜索“黃金”關(guān)鍵詞，可以找到超300萬條種草筆記，其中，關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過50萬條，周生生超過46萬條，六福珠寶超過20萬條，黃金項鏈、手鐲、戒指等相關(guān)筆記條數(shù)都在10萬＋，超過了知名國際珠寶配飾品牌卡地亞、蒂芙尼以及施華洛世奇、潘多拉等。而古法金手鐲、麥穗戒指、蜂巢戒指等款式，也成為人氣頗高的網(wǎng)紅爆款。

　　根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國黃金實際消費量1120噸，與2020年同期相比增長37%，較疫情前的2019年同期增長12%，其中，黃金首飾711噸，較2020年同期增長45%，較2019年同期增長5%。另外，《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，國內(nèi)的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75%。

　　年輕人買黃金首飾能“賺錢”嗎？

　　這屆年輕人為什么熱衷于買“黃金”？新京報貝殼財經(jīng)記者隨機采訪了五六位近期考慮購買黃金首飾，或者已經(jīng)“入坑”的90后消費者，他們幾乎都談到了“保值”。孫瑩今年28歲，據(jù)她介紹，大學(xué)畢業(yè)后，每年都給自己買2-3件黃金首飾，過生日或者紀(jì)念日時，男友和家人也會送她金項鏈或者金手鐲，現(xiàn)在已經(jīng)擁有約10萬元的黃金首飾。她表示，以前喜歡買一些國際時尚配飾品牌，一款戒指或者項鏈也要好幾千元，但材質(zhì)都是玻璃或者925銀、銀鍍金等，過段時間就會磨損掉色，覺得不值?！包S金首飾能保值，我前年買的一支古法手鐲才1萬出頭，前不久再去看同款，已經(jīng)近2萬了?！?/p>

　　另一位95后的北京消費者張雪雪坦言，這兩年受疫情影響，收入不穩(wěn)定，有危機感，上周過生日時，本來想給自己買一條蒂芙尼項鏈作為禮物，但猶豫再三還是換成了同價位的周大福首飾，“與925銀相比，足金能保值，心里也踏實點兒?！?/p>

　　近十年來，黃金價格一直呈上升趨勢。2013年年初，國際金價大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，當(dāng)時“中國大媽們”掀起了全球范圍的黃金搶購熱潮；2016年，金價全年上漲逾8%，此后幾乎一路“飆升”。新京報貝殼財經(jīng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2016年8月15日周大福足金價格為365元/克，2022年4月7日周大福足金價格已達(dá)512元/克。張雪雪感嘆，她年初逛周大福時金價還是470元/克，“不到三個月，一款20多克的吊墜就貴了1000多元。”

　　“富時做首飾，窮時當(dāng)盤纏”，在傳統(tǒng)觀念中，黃金一直具有保值功能。那么，時下流行的黃金首飾是否真的能保值呢？

　　周衛(wèi)曾在珠寶行業(yè)工作多年，他告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，黃金首飾實際上并不具備強投資性。“首先，黃金首飾本身的單價要高于金條；其次，黃金首飾需收取高額工費，根據(jù)品牌款式，每克費用從幾十元到上百元的都有，一款古法金手鐲工費甚至高達(dá)3000多元?！?/p>

　　新京報貝殼財經(jīng)記者在北京崇文門一家周大福專柜遇到兩位30歲上下的女性顧客，她們在試戴一款傳承系列黃金手鐲，售價不到兩萬元，其中工費為1680元。交流中，這兩位顧客提到，黃金首飾可以投資保值。銷售人員建議，如果單純考慮保值，不如購買金條，他表示，當(dāng)日黃金飾品單價為512元/克，店內(nèi)金條單價只需502元/克，而且不收工費。但最后女顧客還是購買了一款近兩萬元的黃金手鐲。

　　獨立時尚咨詢師雪筠認(rèn)為，近年來，投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢，包括球鞋、大牌手袋、珠寶、手辦甚至盲盒?！?0年前，你去買奢侈品包，只會關(guān)注它的專柜價格及設(shè)計款式，而現(xiàn)在年輕人買包，會關(guān)心它能否保值，即二手市場的價格?！痹谛〖t書、抖音等平臺，有很多內(nèi)容是關(guān)于哪些奢侈品能保值的，小紅書上僅“LV最值得買的包”就有上萬條筆記。孫瑩坦言，她除了喜歡黃金首飾，也會研究大牌包的二手市場價格，“盡量選能保值的款式，有些大牌包專柜價達(dá)一兩萬元，二手市場只有千元，我就不會買?！毖拗赋?，一方面，這幾年各種二手平臺、中古店在國內(nèi)興起，年輕消費者既是買家又是賣家，因此越來越關(guān)注消費品的投資價值；另一方面，奢侈品牌屢屢漲價，也讓消費者對商品的“保值”能力更加敏感。不過，她也坦言，“Z世代”所謂的保值，更多是對標(biāo)珠寶飾品消費，而不是真的做黃金投資，“這其中更多是心理滿足?！?/p>

　　古法金高級不“土豪”，年輕人愿意為“顏值”買單

　　除了青睞黃金的保值、變現(xiàn)功能，接受采訪的幾位90后消費者幾乎全部提到，當(dāng)下黃金首飾的“顏值”很高，包括設(shè)計時尚、高級、不土氣等，其中，以古法金人氣最高，新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書上看到，很多人在曬自己收藏的古法金首飾，相關(guān)筆記超過8萬條。

　　今年30歲的王偉告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，前不久她和母親一起去買結(jié)婚“三金”(金戒指、金手鐲、金項鏈)，一開始看了傳統(tǒng)工藝的金飾，“我嫌造型土氣，想改成卡地亞的鑲鉆手鐲，但是老人比較堅持傳統(tǒng)?！焙髞砉涞街艽蟾：屠箱侟S金，一眼看中了古法金首飾，“啞光質(zhì)感低調(diào)又高級，沒有普通黃金那種閃閃的土豪感，鏤空鑲鉆工藝也非常精致?！睋?jù)她介紹，母親一開始有點兒猶豫，覺得工費太高，“但我愿意為顏值買單。”另外，90后的黃金愛好者孫瑩表示，她收集的黃金首飾幾乎全是古法金，包括人氣頗高的古法黃金手鐲、古法鑲鉆吊墜、葫蘆吊墜、戒指等。采訪中，不少金飾零售商均表示，這幾年古法黃金飾品銷售更好，年輕人買得更多。

　　周衛(wèi)介紹，古法金在時下十分流行，采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝，磨砂的啞光感很高級，備受年輕人推崇。“2018年前后，古法黃金開始在國內(nèi)珠寶市場流行，2019年春節(jié)周大福古法金手鐲成為爆款，古法金也成為熱銷的金飾種類。目前，周大福、周生生、六福珠寶等知名黃金珠寶品牌，都有古法黃金首飾系列。”

　　另外，黃金首飾的設(shè)計也越來越時尚，一些網(wǎng)紅款頗受年輕人喜愛，比如蜂巢戒指、魚鱗戒指、麥穗戒指、小金磚項鏈等。一些年輕人還在社交媒體上分享黃金首飾的時尚搭配方法，比如疊戴網(wǎng)紅款黃金戒指、項鏈，或者為黃金吊墜搭配個性編織繩等。周大福、六福珠寶幾家門店的銷售人員均表示，很多年輕女孩會拿著小紅書、微博上的圖片來找潮流款式。

　　新京報貝殼財經(jīng)記者在位于王府井的一家六福珠寶門店看到了十多款設(shè)計時尚的黃金耳環(huán)，乍一看以為是18k金，后來店員告知這也是足金，只是運用了新工藝。周衛(wèi)介紹，這是時下非常流行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，可以做各種設(shè)計造型。《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，當(dāng)前以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金，漸漸取代傳統(tǒng)金飾，成為國內(nèi)黃金珠寶市場上的新風(fēng)口，其中，古法工藝類和硬金類產(chǎn)品的金店主推占比分別達(dá)到了87.79%和87.32%。在周衛(wèi)看來，這兩年黃金飾品之所以受“Z世代”歡迎，與黃金工藝的創(chuàng)新有直接關(guān)系。“傳統(tǒng)足金太軟，無法進(jìn)行復(fù)雜的設(shè)計，因此長久以來市面上的款式都比較陳舊單一?！彼赋觯S著黃金工藝技術(shù)不斷研發(fā)創(chuàng)新，硬金、古法金等新工藝給黃金首飾設(shè)計帶來了更多可能性。

　　時尚透明度創(chuàng)新中心FTIC創(chuàng)始人楊大筠則表示，黃金珠寶消費趨于年輕化，主要因為“Z世代”熱愛中國傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)美學(xué)有一定品鑒能力，對中華民族文化富有認(rèn)同感。他指出，“Z世代”喜歡黃金的背后，最深層次原因是民族自信，“中國崛起帶來的改變，不僅是經(jīng)濟層面，也包含意識和價值觀領(lǐng)域，同時也是中國文化的崛起?！痹谒磥?，黃金首飾火爆的本身也體現(xiàn)了文化反流，即傳統(tǒng)文化用新設(shè)計手法表現(xiàn)出來，并用新價值觀重新塑造，“這也就是我們所說的國潮，國潮興起轉(zhuǎn)變了年輕人的消費偏好，他們更愿意為國產(chǎn)品牌、中國設(shè)計買單，黃金首飾也因此建立了與年輕消費群體的聯(lián)系?！?/p>

　　賺取工本費，本土黃金珠寶企業(yè)最大痛點是沒有“品牌溢價”

　　“Z世代”愛上黃金首飾，最大受益者無疑是周大福、周生生、老鋪黃金、中國黃金等知名黃金珠寶企業(yè)。財報顯示，周大福珠寶集團2022財年上半年的營業(yè)額為441.86億港元，同比增長79%，凈利潤上升至44.72億港元，其中“黃金首飾及產(chǎn)品”占周大福營收的比重超過70%；周生生2021財年營業(yè)收入219.88億港元，同比增長47%，凈利潤為6.43億港元，同比增長18%；老鳳祥2021年營收凈利均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，營業(yè)總收入586.91億元，同比增長13%，凈利潤為18.76億元，同比增長18%；中國黃金2021年實現(xiàn)營業(yè)收入約507.58億元，較上年同期增長50%，凈利潤約8.01億元，較上年同期增長60%。中國黃金表示，期內(nèi)營業(yè)收入及利潤同比大幅增長，主要原因為公司黃金產(chǎn)品銷量較上年同期大幅增加。

　　值得一提的是，德勤咨詢此前發(fā)布的《2021年奢侈品全球權(quán)力報告》顯示，周大福以約458.62億元的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司。換句話說，周大福僅僅憑借黃金首飾，就與LVMH集團、開云集團、雅詩蘭黛集團、愛馬仕、香奈兒等并肩而立。

　　今年1月，周大福董事總經(jīng)理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時表示，2021年4月至9月，“Z時代”和“千禧一代”貢獻(xiàn)了周大?！皞鞒小毕盗袖N售額的56%以上。據(jù)悉，2022財年上半年，周大?！皞鞒邢盗小惫欧S金零售額在中國內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額中的占比達(dá)43.3%。

　　“Z世代”雖然熱衷于購買黃金，但是他們對黃金品牌的忠誠度似乎沒有那么高。很多年輕人在接受采訪時表示，他們選擇黃金首飾時，首先會關(guān)注款式，其次是價格，最后才是品牌?！扒皫啄?，我會鎖定周大福和老鋪黃金的古法金?！睂O瑩告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，現(xiàn)在幾乎所有黃金品牌都在做古法金，每家款式都差不多，就會貨比三家，“誰家工費便宜、優(yōu)惠力度大，就買誰家?！毖抟仓赋觯F(xiàn)在黃金首飾的設(shè)計雖然有很大突破，但各個品牌仍沒有招牌產(chǎn)品誕生，不像國際珠寶品牌那么有辨識度，比如卡地亞的love系列手鐲、蒂芙尼的鑰匙項墜、梵克雅寶的四葉草系列等，“未來，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計能力必將成為黃金珠寶企業(yè)獲得市場份額的核心競爭力之一?！?/p>

　　其實，這幾年周大福、老鋪黃金、老鳳祥等頭部黃金珠寶企業(yè)，都非常關(guān)注“Z世代”的消費習(xí)慣和審美偏好，加強國潮、傳統(tǒng)文化、IP跨界合作等原創(chuàng)設(shè)計，并結(jié)合新零售及線上渠道進(jìn)行新型營銷推廣，讓產(chǎn)品更出圈，更符合當(dāng)下年輕消費群體的需求。比如，2020年老鳳祥國潮時尚“藏寶金系列-繡風(fēng)華”首發(fā)上市，將古法、刺繡、琺瑯、花絲與黃金結(jié)合，頗受年輕人歡迎。為了迎合年輕消費者，周大福特別推出時尚珠寶品牌MONOLOGUE，并且頻頻跨界，聯(lián)名過的品牌和IP包括故宮、大英博物館、Hello Kitty、名偵探柯南、迪士尼、可口可樂、永璞咖啡、奧特曼等。

　　在楊大筠看來，包括頭部企業(yè)在內(nèi)的本土黃金珠寶企業(yè)需要徹底轉(zhuǎn)型——從賣貴金屬本身轉(zhuǎn)向賣品牌附加值?！氨就咙S金珠寶企業(yè)的最大痛點是沒有品牌溢價，利潤隨著黃金價格波動而增減，無法通過品牌價值來影響市場?！彼J(rèn)為，無論是老鳳祥還是周大福，盈利模式依然是傳統(tǒng)收益，未能實現(xiàn)品牌收益。“比如，蒂芙尼的925銀飾賣得比金子還貴，而黃金首飾賣的還是黃金，企業(yè)只賺一點工費，即使如周大福、老鋪黃金等知名企業(yè)，工費比較貴，但你買一款兩萬元的鐲子，能有2000多的工費就很高了。”

　　“目前，我們只能說某一款金飾賣得好，其外觀、形象專利、獨特設(shè)計是否能成為品牌DNA，并傳承下去呢？”楊大筠建議，當(dāng)下正值本土黃金珠寶品牌發(fā)展的最好時機，中國傳統(tǒng)文化和國潮元素受到“Z世代”青睞，黃金珠寶企業(yè)應(yīng)加快樹立品牌形象，提高品牌辨識度，將品牌文化植入年輕消費者心中，成為生活方式的代表?！拔磥硪惠喌氖袌龈偁幹?，中國也會出現(xiàn)蒂芙尼、卡地亞這樣有影響力的黃金珠寶品牌?！?/p>

　　新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝