消費(fèi)在恢復(fù)中持續(xù)變革，線上零售蓬勃發(fā)展，中國(guó)成千上萬的實(shí)體商店、超市、便利店、購物中心正在經(jīng)歷前所未有的深刻變化。

　　近日，新華社記者走進(jìn)市場(chǎng)開展調(diào)研，近距離觀察中國(guó)實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型變革，探尋中國(guó)消費(fèi)正在發(fā)生的時(shí)代變遷，力求揭示中國(guó)經(jīng)濟(jì)“市面”中蘊(yùn)含的潛力、空間和活力。

　　新零售：從人開始

　　新年伊始，火熱的消費(fèi)市場(chǎng)躍動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力。

　　元旦假期，一批購物中心集中開業(yè)，多地商圈銷售額和客流量大幅增長(zhǎng)。中國(guó)聯(lián)通智慧足跡大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)43個(gè)重點(diǎn)商圈客流總量4254萬人次，同比增長(zhǎng)271.2%。哈爾濱中央大街、西安大唐不夜城、重慶解放碑步行街等熱門商圈表現(xiàn)亮眼。其中，哈爾濱中央大街接待132.4萬人次，較上年同期上漲465.3%，在這個(gè)冬天“爆火出圈”。

　　線下消費(fèi)的穩(wěn)步回暖，凸顯中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)向好。

　　國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部大數(shù)據(jù)分析處處長(zhǎng)楊道玲說，“人氣”是觀察消費(fèi)活力的最直觀視角。通過觀察線下消費(fèi)行為最為集中的商圈周邊人流量發(fā)現(xiàn)，2023年12月我國(guó)線下消費(fèi)活力為108.2，高出2022年同期23.9個(gè)點(diǎn)，也是2023年該指數(shù)首次超過100，表現(xiàn)好于2019年基期水平，活力回升勢(shì)頭明顯。

　　日趨發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)購沖擊下，百貨店、超市、購物中心等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所努力在創(chuàng)新發(fā)展中探尋轉(zhuǎn)型之路。

　　武漢，九省通衢。隆冬時(shí)節(jié)，開業(yè)不久的永旺夢(mèng)樂城武漢江夏購物中心里，人頭攢動(dòng)。2023年12月11日，武漢公交開通“江夏永旺夢(mèng)樂城循環(huán)線”，加強(qiáng)江夏區(qū)商圈、居民小區(qū)、地鐵站與江夏永旺之間的公交接駁。

　　江夏區(qū)并非武漢的傳統(tǒng)商業(yè)中心，卻是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新城區(qū)的典型代表?！拔覀兊耐顿Y著眼于未來五年?！庇劳鷫?mèng)樂城（中國(guó)）投資有限公司董事總經(jīng)理橋本達(dá)也說，永旺夢(mèng)樂城聚焦有發(fā)展?jié)摿Φ男鲁菂^(qū)，中國(guó)廣闊內(nèi)陸提供了諸多投資機(jī)遇。

　　永旺作為亞洲大型綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團(tuán)，目前已在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了近400家不同業(yè)態(tài)的店鋪，未來兩年還將在長(zhǎng)沙和杭州新開3家購物中心。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)向好，消費(fèi)回升勢(shì)頭明顯，線下銷售也持續(xù)恢復(fù)。2023年前11個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%；其中，限額以上實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)4.9%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2023年新開業(yè)購物中心約400家，超六成調(diào)查城市的便利店門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

　　記者在永旺夢(mèng)樂城武漢江夏購物中心采訪發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式消費(fèi)已取代購物成為吸引顧客的主要元素。

　　打造超大娛樂體驗(yàn)區(qū)、搭建休閑生活交流空間、引進(jìn)人氣餐飲……永旺夢(mèng)樂城江夏店21%的面積用來強(qiáng)化體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。

　　“疫情之后，人們更加重視和家人朋友之間的交流。武漢多雨，冬冷夏熱，創(chuàng)造更多室內(nèi)娛樂休閑空間，有助于延長(zhǎng)客戶滯留時(shí)間，而滯留時(shí)間和銷售額是成正比的?！庇劳鷫?mèng)樂城武漢江夏購物中心總經(jīng)理能島拓也說。

　　商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超說，相較于線上消費(fèi)的便捷優(yōu)勢(shì)，線下消費(fèi)需要在“場(chǎng)景體驗(yàn)”功能上做文章，從關(guān)注“物質(zhì)需求”向更加關(guān)注“精神需求”轉(zhuǎn)變。除了交易本身，消費(fèi)場(chǎng)景所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對(duì)面交流所激發(fā)的內(nèi)在愉悅，是實(shí)體商業(yè)零售空間的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。

　　中信證券研究報(bào)告指出，2022年5月至2023年10月，中國(guó)零售類門店數(shù)量占比下降10%，餐飲業(yè)、休閑娛樂、生活服務(wù)類門店數(shù)量占比則分別提升5%、2%和2%。近半年來，年輕消費(fèi)、悅己體驗(yàn)、高端零售類門店逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　更加注重消費(fèi)質(zhì)量，消費(fèi)重心從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求不斷細(xì)分——王府井集團(tuán)股份有限公司黨委書記、總裁尚喜平這樣總結(jié)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變化。

　　“人們追求美好生活的需求，是未來引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的主要方向?！彼f。

　　西安曲江，大唐不夜城，濃濃古風(fēng)讓人仿佛“穿越”到千年前的長(zhǎng)安城。

　　元旦小長(zhǎng)假，西安旅游訂單量同比增長(zhǎng)395%。其中，曲江新區(qū)就迎來111.52萬名游客，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5億元。蘇州市納入省級(jí)監(jiān)測(cè)點(diǎn)的景區(qū)共接待游客338.5萬人次，同比增長(zhǎng)284.1%，較2019年增長(zhǎng)34.5%。

　　傳統(tǒng)文化與商旅融合，帶動(dòng)商品和文旅消費(fèi)交互升級(jí)、國(guó)貨“潮品”消費(fèi)快速崛起。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站發(fā)文說：“中國(guó)買家正愈發(fā)轉(zhuǎn)向本土品牌?！薄皣?guó)際品牌都在加大力度效仿中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如拓展線上銷售渠道，并設(shè)計(jì)融入中國(guó)文化元素的產(chǎn)品?！?/p>

　　記者采訪的多家購物中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在商業(yè)三大元素“貨、場(chǎng)、人”中，傳統(tǒng)零售更多關(guān)注的是“貨”和“場(chǎng)”，只要有好而全的產(chǎn)品，有好的商圈位置，就能獲得成功；如今，新零售更多考慮從人的需求出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能，疊加文化、生活方式等元素，正在深刻改變傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。

　　2023年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次對(duì)外發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)，成為中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的生動(dòng)注腳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)占比已超40%。

　　將視線轉(zhuǎn)向廣大三四線城市和縣域市場(chǎng)，更能感受中國(guó)市場(chǎng)的廣闊和多元。

　　總部在河南許昌的胖東來超市，扎根許昌、新鄉(xiāng)等當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，今年?duì)I業(yè)收入預(yù)估超過100億元。活躍在東北地區(qū)的比優(yōu)特超市，年銷售額超過50億元。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)裴亮說，縣域商業(yè)發(fā)展的特征之一便是“一縣一品”的區(qū)域獨(dú)特性。在小鎮(zhèn)交易市場(chǎng)中，產(chǎn)品同服務(wù)綁定更為緊密。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)縣城及縣級(jí)市城區(qū)人口占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口約30%。遠(yuǎn)未得到充分開發(fā)的縣域市場(chǎng)，吸引外資連鎖機(jī)構(gòu)加速布局。

　　2023年第三季度，星巴克在中國(guó)凈新增門店326家，江西鷹潭、陜西商洛等均為首次開店。山姆在佛山順德等地簽約開設(shè)新店，在泉州晉江、東莞寮步等地新店加快建設(shè)。

　　工銀國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)認(rèn)為，重心下沉的市場(chǎng)與更新?lián)Q代的需求將造就中國(guó)消費(fèi)筑基的投資熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)我國(guó)人均服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重到2030年之后有望升至50%或以上。

　　新供應(yīng)：引領(lǐng)需求

　　走進(jìn)位于北京東三環(huán)的三源里菜市場(chǎng)，能感受到“國(guó)際范”和“煙火氣”的交融碰撞。

　　這家菜市場(chǎng)不大，約130個(gè)攤位分布在一條170米長(zhǎng)的通道兩側(cè)；卻也不小，各類有品質(zhì)的食材讓人目不暇接。菜市場(chǎng)內(nèi)開了一間咖啡館，偶有藝術(shù)家在這里辦展，有作家舉行新書發(fā)布會(huì)，或是前來采購的小姐姐在這里喝上一杯云南咖啡。

　　在咖啡館，記者遇見剛買完菜來打卡的一帆。一帆的購物袋里，有玉米筍、花生芽、文昌雞……她說，今天準(zhǔn)備給朋友做椰子雞，這里的食材品質(zhì)好，所以常來。

　　菜市場(chǎng)，是一座城市最具煙火氣的地方。近一段時(shí)間，越來越多年輕人到菜市場(chǎng)打卡，社交平臺(tái)上關(guān)于菜市場(chǎng)的攻略筆記和瀏覽量大幅增長(zhǎng)，一批“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

　　消費(fèi)端創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的另一面，是供應(yīng)端的重構(gòu)與變革。

　　盒馬向全球延伸的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者帶來更多“新鮮味”：僅需48小時(shí)，從江蘇連云港捕撈上來的鮮活梭子蟹就能出現(xiàn)在貴州貴陽的線下店；榴蓮、椰青、火龍果等熱帶進(jìn)口水果，在冬季也能保證供應(yīng)不斷檔……

　　盒馬有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，通過產(chǎn)地直采、包機(jī)直飛、打通綠色通道、以銷定供、按需定制等方式，“用全球供應(yīng)鏈做中國(guó)大市場(chǎng)”。

　　如果說“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)通過跨界帶來“新意”、生鮮超市通過打通鏈路帶來“新鮮”，那么位于王府井大街的東安市場(chǎng)則是從源頭端入手，用“新品”來順應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)。

　　開放通透的貨柜，新式中國(guó)風(fēng)視覺效果，設(shè)計(jì)師及潮流品牌……2022年1月，有約120年歷史的東安市場(chǎng)重新改造后開業(yè)，轉(zhuǎn)型為全球潮牌買手店，網(wǎng)羅國(guó)際潮流品牌約400個(gè)，近半數(shù)首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　“這次改造就是為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化和細(xì)分需求，讓東安市場(chǎng)這家老品牌時(shí)尚起來。”王府井集團(tuán)自營(yíng)管理部總經(jīng)理、睿錦尚品公司副董事長(zhǎng)左靜說。

　　中國(guó)市場(chǎng)無限廣闊，對(duì)于供應(yīng)者來說，挑戰(zhàn)在于能否創(chuàng)造出有效供給，滿足、激發(fā)乃至引領(lǐng)需求。

　　傳統(tǒng)實(shí)體零售積極擁抱變革，新的消費(fèi)場(chǎng)景加快孵化。

　　在湖北武漢，配置滑雪場(chǎng)和游樂場(chǎng)的武商夢(mèng)時(shí)代成為新一代“網(wǎng)紅”打卡地；杭州萬象城的超市開設(shè)了杭書房；上海K11購物藝術(shù)中心打造的美術(shù)館，自開館以來舉辦超過80場(chǎng)藝術(shù)展覽、逾700場(chǎng)展覽系列講座……

　　“商業(yè)+先鋒試驗(yàn)場(chǎng)”“商業(yè)+人文藝術(shù)”“商業(yè)+戶外”……融合更多元素的“商業(yè)+X”，滿足消費(fèi)者多元需求。

　　“當(dāng)前及未來，購物中心不僅是消費(fèi)者日常的消費(fèi)場(chǎng)所，還是反映城市美好生活的窗口，更是引領(lǐng)一個(gè)地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的重要空間?！迸崃琳f。

　　為推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，北京計(jì)劃2024年新開大型商業(yè)設(shè)施約110萬平方米，其中新建約80萬平方米，改造提升30萬平方米，并將圍繞街區(qū)、露臺(tái)、濱水、淺山、賽事、演出、夜經(jīng)濟(jì)等方面，打造一批新的融合消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者生活更便利、更美好。

　　從相互競(jìng)爭(zhēng)到彼此融合，線上零售和線下零售的關(guān)系正在發(fā)生變化——

　　線上零售所具有的商流、信息流和資金流優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，正引發(fā)零售業(yè)的深層次變革。

　　智能結(jié)算、自助售賣、即時(shí)配送……過去3年，盒馬鮮生新開門店超過100家。在疫情和網(wǎng)購沖擊下，一批實(shí)體商超逆勢(shì)加快開店步伐，得益于線上線下相互賦能。

　　走進(jìn)浙江杭州濱江區(qū)一家直播電商企業(yè)，數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)上，實(shí)時(shí)展現(xiàn)著線上直播對(duì)線下消費(fèi)的引流數(shù)據(jù)。就餐3億元，影院1.65億元，景區(qū)1.57億元……不斷躍動(dòng)的數(shù)字，透露出直播經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)活力。

　　在濱江區(qū)，店播、廠播等新直播場(chǎng)景層出不窮。2023年前三季度，濱江區(qū)直播電商企業(yè)貢獻(xiàn)社零總額163.6億元，同比增長(zhǎng)17.5%，占全區(qū)社零總額的39.8%。

　　杭州高新區(qū)（濱江）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展中心副主任潘杰說，越來越多直播平臺(tái)將線下銷售與線上消費(fèi)融合，通過直播大數(shù)據(jù)能更快了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而指導(dǎo)商家更精準(zhǔn)研發(fā)生產(chǎn)。

　　2023年12月8日，主播在老美華的直播基地內(nèi)帶貨。老美華始創(chuàng)于1911年，歷史上以“千層底”布鞋聞名，是享譽(yù)津門的“中華老字號(hào)”。

　　物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能……新技術(shù)賦能下，現(xiàn)代物流體系和現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系加快發(fā)展，牽引供給端持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新，促進(jìn)供給和需求實(shí)現(xiàn)更高水平動(dòng)態(tài)平衡。

　　新藍(lán)海：發(fā)動(dòng)超大規(guī)模市場(chǎng)引擎

　　近日，記者來到位于北京月壇街道便民生活圈內(nèi)長(zhǎng)安商場(chǎng)地下一層的社區(qū)食堂，下午5點(diǎn)剛過，已有不少人用餐，其中老年人占一半左右。

　　去年啟用的社區(qū)食堂，已成為備受周邊社區(qū)居民青睞的“暖心食堂”；地下一層的“生活驛站”，提供小修小補(bǔ)等便民生活服務(wù)；商場(chǎng)內(nèi)的稻誠及所書店推出“放學(xué)去書店”服務(wù)，附近學(xué)校孩子放學(xué)后會(huì)由書店工作人員接到店中，做作業(yè)，開展閱讀、文化沙龍等活動(dòng)……

　　1990年成立的長(zhǎng)安商場(chǎng)，自2019年開始轉(zhuǎn)型，蹚出一條社區(qū)商業(yè)發(fā)展之路。

　　面對(duì)更趨多元的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)百貨“千店一面”加速破局。

　　誕生于20世紀(jì)30年代的西單商場(chǎng)，即將迎來新一輪改造。此次更新改造后，這座西單商圈歷史最久的地標(biāo)建筑將摒棄傳統(tǒng)百貨模式，主打品質(zhì)生活、運(yùn)動(dòng)健康、智能生活、文化傳承。

　　“改造方案醞釀了兩年，就是要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)想明白守住什么？創(chuàng)新什么？”西單商場(chǎng)總經(jīng)理高少云說，“西單商場(chǎng)的文脈不能丟，要繼續(xù)講好西單故事、北京故事?！?/p>

　　“轉(zhuǎn)型變革本身，就意味著機(jī)遇和紅利?！鄙邢财秸f，王府井集團(tuán)旗下有長(zhǎng)安商場(chǎng)、西單商場(chǎng)、北京百貨大樓等多家傳統(tǒng)商業(yè)，關(guān)鍵是結(jié)合不同區(qū)域消費(fèi)群體差異特征，形成每一家門店獨(dú)特的消費(fèi)記憶點(diǎn)。

　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)經(jīng)濟(jì)……一個(gè)個(gè)細(xì)分垂直消費(fèi)市場(chǎng)的不斷涌現(xiàn)，是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)、空間不斷擴(kuò)大的生動(dòng)寫照。

　　2023年以來，通過一系列促消費(fèi)“組合拳”，我國(guó)消費(fèi)加快恢復(fù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)鮮明。2023年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占新車總銷量逾三成；2023年中國(guó)電影總票房達(dá)549.15億元；前三季度，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)14.2%，占居民人均消費(fèi)支出比重提升2個(gè)百分點(diǎn)，最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)83.2%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)效應(yīng)更加凸顯。

　　“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型?！弊稍児钧溈襄a的報(bào)告認(rèn)為，未來5年中國(guó)市場(chǎng)零售額將增加10萬億元人民幣，這將使中國(guó)成為全球最大單一增長(zhǎng)市場(chǎng)，增量規(guī)模相當(dāng)于當(dāng)下印度、印尼和韓國(guó)零售額總和。

　　根據(jù)麥肯錫估算，2025年中國(guó)中高收入和高收入家庭數(shù)量有望達(dá)2億戶，2030年有望達(dá)2.6億戶。2025年，高收入城市數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)82個(gè)，到2030年達(dá)93個(gè)。不斷推進(jìn)的城市化和逐步提高的收入水平將持續(xù)拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　縱觀美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)體發(fā)展歷程，這些國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破2萬美元時(shí)內(nèi)需結(jié)構(gòu)均表現(xiàn)出“內(nèi)需主導(dǎo)、消費(fèi)引領(lǐng)”的特征。

　　中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)郭麗巖說，隨著我國(guó)向中等發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)率和內(nèi)需占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重將不斷提高，這將是開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程后我國(guó)培育和激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

　　“發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)和強(qiáng)大生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)”“推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)”“穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)”“增加城鄉(xiāng)居民收入，擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境”……2023年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議作出長(zhǎng)遠(yuǎn)部署。

　　一個(gè)潛力持續(xù)釋放、不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的中國(guó)大市場(chǎng)，不斷滿足人民對(duì)美好生活的向往，為全球投資者帶來更多機(jī)遇。

　　文字記者：安蓓、于佳欣、謝希瑤、王悅陽、劉羽佳、王雨蕭

　　視頻記者：盧佳、謝?，?、王悅陽、劉羽佳

　　海報(bào)設(shè)計(jì)：謝悅

　　編輯：杜宇、金小茜、宋為偉、侯幫興、胡碧霞

　　統(tǒng)籌：郜新鑫、曹江濤