中國(guó)傳媒大學(xué)北京深化文化消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革研究課題組：賈秀清、李玲飛、王錦慧、龔倚玄、王臻

　　光明日?qǐng)?bào)記者 白雪蕾 馬姍姍　　

　　編者按

　　生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變遷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代的人口數(shù)量達(dá)2.6億，探究這一逐漸成為消費(fèi)“主力軍”的新群體的群體特征及消費(fèi)方式，有助于更好把握未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革提供新方向。鑒此，中國(guó)傳媒大學(xué)課題組對(duì)1200余人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并通過(guò)座談會(huì)、深度訪談、文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等形式，系統(tǒng)梳理了Z世代的群體特征、消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)Z世代良好消費(fèi)觀及文化供給側(cè)改革的相關(guān)對(duì)策建議。

　　偏愛(ài)玩轉(zhuǎn)“新奇特”、購(gòu)物依賴社交媒體、消費(fèi)熱衷“質(zhì)價(jià)比”……有這樣一群人，他們個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)，愿意追求嘗試新生事物，他們既是各類商業(yè)模式的“寵兒”，又是各大電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)的“香餑餑”，這就是“Z世代”青少年群體。如今，這一群體已逐步成為未來(lái)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的重要力量，他們不僅引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，還展現(xiàn)出新一代“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”的生活態(tài)度和價(jià)值判斷。

　　1.Z世代

　　矛盾的心態(tài)，真實(shí)的表達(dá)

　　26歲的小牟，入職已近2年，由于所在部門(mén)人員緊張，她一人做著兩個(gè)崗位的工作?！皠傞_(kāi)始覺(jué)得工作壓力大，但只抱怨和吐槽是沒(méi)意義的，我會(huì)考慮如何把工作更高效地完成，積極地面對(duì)和解決困難?！?/p>

　　無(wú)論是仍在讀書(shū)的學(xué)子，還是職場(chǎng)“新鮮人”，Z世代的主力人群正經(jīng)歷從學(xué)校到社會(huì)的轉(zhuǎn)型。競(jìng)爭(zhēng)激烈、時(shí)代變遷是他們所處的社會(huì)背景，掌控自身命運(yùn)、獲得自我發(fā)展是他們的強(qiáng)烈愿望。Z世代的行為和心理有著鮮明的個(gè)性色彩和時(shí)代烙印。

　　心態(tài)既焦慮又積極，勇于奮斗，樂(lè)于努力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82.6%的Z世代主要壓力來(lái)源是學(xué)業(yè)與工作，而59.22%的Z世代主要壓力來(lái)源是自身現(xiàn)狀與自我期待的不匹配。在面對(duì)生活壓力時(shí)，相當(dāng)一部分Z世代呈現(xiàn)“間歇性努力狀態(tài)”，即普遍能夠直面困境，但有時(shí)也存在逃避現(xiàn)實(shí)的傾向。調(diào)查顯示，58.28%的Z世代認(rèn)為自己習(xí)慣于間歇性努力，32.08%的Z世代則勇于面對(duì)困難，完全無(wú)視和逃避困難的Z世代僅有9.64%?？梢钥吹?，Z世代從未放棄過(guò)奮斗與努力。面對(duì)困境與挫折，在沮喪和拼搏中迂回前進(jìn)是Z世代的行為特點(diǎn)。

　　接受標(biāo)簽，展現(xiàn)可能，尊重不同。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們接受標(biāo)簽化的社交方式，愿意展現(xiàn)自己的標(biāo)簽，塑造人設(shè)。而對(duì)其他人給自己貼的標(biāo)簽或者形成的刻板印象，并不十分在意?！皠e人愿意給我貼標(biāo)簽就貼唄”“無(wú)所謂別人怎么說(shuō)”是較有代表性的態(tài)度。同時(shí)，他們對(duì)不同的生活方式持包容和開(kāi)放態(tài)度，尊重不同并相互理解。

　　以社交為例，很多Z世代愿意“認(rèn)領(lǐng)”“社恐”標(biāo)簽，51.2%的Z世代對(duì)自己的線下社交能力評(píng)價(jià)不高，但在必要的時(shí)候，也會(huì)走出舒適區(qū)，展現(xiàn)社交能力?！拔矣X(jué)得我身上同時(shí)有‘社恐’和‘社?！瘍煞N特點(diǎn)，面對(duì)不同的人，有不同的社交選擇而已。”00后大學(xué)生小張說(shuō)。

　　“只要沒(méi)有急事，周末我都約著朋友一起踢球，我的朋友圈主要就是一起踢球的這幫人。”24歲的小郭是個(gè)體育愛(ài)好者，他坦言，自己的朋友都是因共同的愛(ài)好而認(rèn)識(shí)的。在調(diào)查中，71.9%的Z世代有通過(guò)愛(ài)好加入同好圈的經(jīng)歷，36.9%對(duì)其所在同好圈的規(guī)則十分了解，將其作為社交時(shí)的標(biāo)簽，70.8%的Z世代不會(huì)因?yàn)閯e人的愛(ài)好或標(biāo)簽而拒絕與其來(lái)往，40.4%的Z世代可以接受與任何愛(ài)好的人交朋友。他們?yōu)樽约簞澐謽?biāo)簽，也愿意打破標(biāo)簽；既要展現(xiàn)自己鮮明的特色，又要兼顧潛在展示的可能性。

　　愛(ài)情與婚姻不是面包，有也可以，沒(méi)有也可以。“單身也好，結(jié)婚也好，人生不能將就”“有趣的心靈和好看的顏值，缺一不可，寧缺毋濫”“先把自己發(fā)展好，不想只為了結(jié)婚而四處相親”……Z世代的年輕人有更多的興趣和目標(biāo)，愛(ài)情與婚姻對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是必需品。他們重視婚姻，也正視婚姻。39.6%的Z世代認(rèn)為婚姻是一輩子的愛(ài)情，26.6%的Z世代認(rèn)為對(duì)于不合適的婚姻要勇敢放棄。Z世代對(duì)婚姻有更多的要求，心動(dòng)的感受、共同的愛(ài)好、年齡、未來(lái)規(guī)劃都在選擇婚姻時(shí)占據(jù)了50%以上的關(guān)注。同時(shí)，Z世代對(duì)生育的態(tài)度沒(méi)有上一輩積極，他們更愿意將時(shí)間和精力投入自我的發(fā)展和成長(zhǎng)。調(diào)查顯示，僅43.1%的Z世代對(duì)生育持有主動(dòng)態(tài)度。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，愛(ài)情與婚姻是生活，但生活不只是愛(ài)情與婚姻。他們依然憧憬著愛(ài)情與婚姻，但也會(huì)因?yàn)樽陨戆l(fā)展而擱置愛(ài)情與婚姻，這種矛盾的行為也是Z世代的獨(dú)特之處。

　　2.消費(fèi)特征

　　崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價(jià)比”、注重獨(dú)特體驗(yàn)

　　玩轉(zhuǎn)“新奇特”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂(lè)趣。極限運(yùn)動(dòng)享體驗(yàn)、種草“國(guó)潮”忙打卡、潮玩音樂(lè)追不?！M(fèi)對(duì)于常處在焦慮與奮斗矛盾間的Z世代來(lái)說(shuō)是一種自我調(diào)節(jié)的常用手段。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獲得樂(lè)趣是83.75%的Z世代在消費(fèi)時(shí)考慮的因素，且在所有消費(fèi)目的中位列第一。這說(shuō)明Z世代已經(jīng)不滿足于實(shí)用目的的基本生活消費(fèi)，取悅自己成為Z世代消費(fèi)的第一動(dòng)力，以消遣娛樂(lè)為主要內(nèi)容的體驗(yàn)式消費(fèi)迅速成為Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要部分。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.91%的Z世代每個(gè)季度至少進(jìn)行一次觀影、旅游等體驗(yàn)式消費(fèi)，而在體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)的享受成為Z世代最重視的因素，占比達(dá)72.12%。同樣，在選擇實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)樂(lè)趣也是促使Z世代做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

　　Z世代對(duì)新事物的接受度很高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,82.08%的Z世代樂(lè)于嘗試帶來(lái)新玩法的商品。前衛(wèi)的時(shí)尚感、精致的儀式感是Z世代情有獨(dú)鐘的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“能顯著提升消費(fèi)樂(lè)趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產(chǎn)品要素排行首位?？梢钥吹?，Z世代已經(jīng)習(xí)慣為了生活樂(lè)趣和個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)他們而言，消費(fèi)收獲的快樂(lè)和消費(fèi)代表的意義高于消費(fèi)品本身的功能效用。以潮玩、密室逃脫、劇本殺等為代表的此類消費(fèi)成為了Z世代消費(fèi)新寵。

　　在人設(shè)消費(fèi)與圈層消費(fèi)中滿足社交需求。Z世代在社交中愿意展示自己的人設(shè)，在消費(fèi)中也看重品牌的人設(shè)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌不只是商品品質(zhì)的擔(dān)保，更是擁有特定“人格”的主體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質(zhì)和理念以43.92%的比例占據(jù)第二位，僅低于產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)?？梢钥吹剑琙世代不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式。在品牌行為方面，85.64%的Z世代認(rèn)為品牌的道德行為會(huì)影響自己對(duì)其的選擇。也就是說(shuō)，言論與行為符合Z世代道德價(jià)值觀念的品牌才容易被認(rèn)可。盡管對(duì)品牌的考察更加嚴(yán)格，但Z世代的品牌參與度也更高。Z世代樂(lè)于幫助自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行宣傳，甚至主動(dòng)維護(hù)品牌利益。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37.63%的Z世代愿意為自己支持的品牌發(fā)聲。用品牌消費(fèi)表達(dá)個(gè)性和態(tài)度，是Z世代獨(dú)特的消費(fèi)觀。

　　22歲的大學(xué)生小茹在加入盲盒玩家群后，熱衷于將盲盒開(kāi)箱視頻發(fā)布在網(wǎng)上。她雖然在吃穿方面精打細(xì)算，但每個(gè)月攢下來(lái)的錢(qián)基本都花費(fèi)在盲盒上：“雖然花了錢(qián)，但是拆盒時(shí)還是很開(kāi)心?！毙∪愕男袨榇砹薢世代對(duì)圈層消費(fèi)的熱衷，他們善于在人群中迅速發(fā)現(xiàn)并結(jié)交與自己有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人，劃分出屬于自己的圈層，并在圈層中展現(xiàn)出旺盛的購(gòu)買(mǎi)力。圈層消費(fèi)能夠迅速收獲Z世代的信任，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人設(shè)的變現(xiàn)。

　　追求“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)決策受“創(chuàng)意”與“質(zhì)量”雙重影響。在商品選擇上，Z世代重視創(chuàng)意和美感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。當(dāng)下流行的國(guó)潮商品在設(shè)計(jì)上融合了潮流的時(shí)尚與傳統(tǒng)的精致，因此很受Z世代的青睞，60.9%的Z世代表示選擇國(guó)潮商品是因?yàn)槠洫?dú)特美觀的外形設(shè)計(jì)。但美觀并不是Z世代衡量商品的唯一準(zhǔn)則，在影響Z世代消費(fèi)的所有因素中，商品功能和質(zhì)量以85.74%的比例位居第一。這說(shuō)明商品本身的功能性和高質(zhì)量仍然是留住Z世代消費(fèi)者的最根本保證。訪談過(guò)程中，“正品”“合規(guī)”“安全”是他們反復(fù)提及的詞。對(duì)質(zhì)量的重視還體現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)決策上，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，Z世代尤其擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)工具多方面考察商品的質(zhì)量和性價(jià)比，保證每一筆消費(fèi)的質(zhì)量。

　　IP作為商品的附加因素，在Z世代中具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。66.36%的Z世代在選擇商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮IP聯(lián)名，但其中的絕大多數(shù)不會(huì)因?yàn)镮P去購(gòu)買(mǎi)原本不需要的商品。這些都說(shuō)明Z世代對(duì)創(chuàng)意、美觀、IP等的偏好是建立在商品質(zhì)量這一基礎(chǔ)之上的?？偠灾琙世代是個(gè)性鮮明又聰明理智的消費(fèi)者，因循守舊的商品不會(huì)獲得Z世代的青睞，只講“新意”卻不真誠(chéng)的商品也會(huì)被Z世代淘汰。

　　3.隱憂頻現(xiàn)

　　過(guò)度消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)須警惕

　　缺少規(guī)劃，想買(mǎi)就買(mǎi)，引發(fā)過(guò)度消費(fèi)。“我每月的開(kāi)銷中，購(gòu)買(mǎi)健身運(yùn)動(dòng)裝備、好友聚餐等占了很大一塊。裝備基本都上千元，一頓飯至少兩三百元。出了新款手機(jī)就想換，還要出去旅行好幾次?！?6歲的小陳剛剛工作一年，他坦言，“自己賺錢(qián)自己花的感覺(jué)真不錯(cuò)，但看到什么都想買(mǎi)，一不小心就花超了。”Z世代沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)缺衣少食的年代，對(duì)自己的未來(lái)充滿信心，因此缺乏儲(chǔ)蓄意識(shí)，有更大沖動(dòng)進(jìn)行負(fù)債消費(fèi)，很多Z世代消費(fèi)者的收入與消費(fèi)有巨大反差，收不抵支，不少人“沒(méi)認(rèn)真算過(guò)一個(gè)月花多少錢(qián)，工資到手先還信用卡和網(wǎng)貸”。這種無(wú)儲(chǔ)蓄、沖動(dòng)、過(guò)度消費(fèi)的生活方式，不僅使消費(fèi)者個(gè)體容易陷入網(wǎng)絡(luò)貸等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，且不可持續(xù)，并在一定程度上產(chǎn)生了對(duì)資源的浪費(fèi)。

　　社會(huì)閱歷不足，導(dǎo)致消費(fèi)中被誤導(dǎo)或被騙。Z世代大多剛剛走上工作崗位或還在學(xué)校學(xué)習(xí)，社會(huì)閱歷不足，面對(duì)社會(huì)上形形色色的促銷手段和虛假宣傳缺乏足夠的辨識(shí)能力，容易在消費(fèi)中被誤導(dǎo)或上當(dāng)受騙。在訪談中，我們了解到，在單只價(jià)格百元左右的棉花娃娃圈子，制作、生產(chǎn)、銷售棉花娃娃就面臨著娃廠普遍不愿簽合同、肆意拖欠欺騙、未成年人開(kāi)團(tuán)售賣(mài)、售后維權(quán)艱難、娃販子倒買(mǎi)倒賣(mài)炒高價(jià)、娃圈收入無(wú)稅監(jiān)管等問(wèn)題。

　　向往精致生活，陷入炫耀式消費(fèi)。“喝杯咖啡、看場(chǎng)演出、買(mǎi)新款電子產(chǎn)品、搶購(gòu)限量版球鞋，都是生活必需”“收入不高，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”……很多Z世代向往一些自媒體文章中描繪的“衣著時(shí)尚、生活精致”，不管自己是否能力所及，寧愿借貸，也要實(shí)現(xiàn)那些基于美好想象的生活圖景，不少人陷入“精致窮”、炫耀式消費(fèi)的怪圈。

　　崇尚個(gè)性、興趣多元、喜愛(ài)社交的Z世代，偏向圈層消費(fèi)，而圈層中不同階層的愛(ài)好者身份是存在區(qū)隔的，并且形成一條鄙視鏈。站在鄙視鏈最高端的是金錢(qián)，即誰(shuí)消費(fèi)水平最高誰(shuí)便最有地位，不少人力圖通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和圈層劃分。很多Z世代被炫耀式消費(fèi)帶來(lái)的虛幻快感和美好想象所裹挾，攀比消費(fèi)等助長(zhǎng)了所謂“先花后掙”的享樂(lè)主義消費(fèi)觀，亟須進(jìn)行合理引導(dǎo)。

　　4.科學(xué)引導(dǎo)

　　有效供給挖掘消費(fèi)潛力，要個(gè)性也要理性

　　不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，Z世代都呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和潮流，這不僅給商家、市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。理解Z世代的人生態(tài)度，尊重Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，以良性消費(fèi)引導(dǎo)Z世代，是順應(yīng)時(shí)代浪潮的必由之路。

　　樹(shù)立合理消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康生活方式。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是個(gè)體享受生活、張揚(yáng)個(gè)性的必要途徑，在提高生活質(zhì)量、激勵(lì)勞動(dòng)工作、促進(jìn)個(gè)人發(fā)展等方面有著不可取代的重要地位，但同時(shí)Z世代作為尚未完全成熟的一代，其消費(fèi)觀念中也普遍存在不恰當(dāng)、不健康的因素。應(yīng)通過(guò)多種渠道和方式，倡導(dǎo)健康理性的消費(fèi)觀念，反對(duì)以物為本的拜物思想，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，合理引導(dǎo)企業(yè)的消費(fèi)宣傳，從內(nèi)外兩方面為培養(yǎng)Z世代正確消費(fèi)觀念提供條件。

　　加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管與消費(fèi)行為觀察，建立良性雙向互動(dòng)。針對(duì)新穎、超前的消費(fèi)領(lǐng)域，從市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、環(huán)境安全管理、內(nèi)容監(jiān)管、消費(fèi)者權(quán)益保障等方面持續(xù)調(diào)整，以真誠(chéng)溝通、換位思考的方式增進(jìn)與消費(fèi)者的共情，以人性化的介入幫助行業(yè)進(jìn)行整改和完善，以負(fù)責(zé)和尊重的態(tài)度促進(jìn)相關(guān)政策規(guī)則的制定，推動(dòng)行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”。鼓勵(lì)正規(guī)商家以循序漸進(jìn)和良性循環(huán)的方式進(jìn)入圈層市場(chǎng)，建立良性雙向互動(dòng)，避免一刀切地簡(jiǎn)單干涉。

　　挖掘消費(fèi)偏好和潛力，發(fā)展完善相關(guān)文化行業(yè)。從文化消費(fèi)供給側(cè)改革角度發(fā)力，參照Z(yǔ)世代展現(xiàn)的特征和偏好，支持文旅、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、新媒體等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)建設(shè)公共文化場(chǎng)景，以內(nèi)容IP、主題聯(lián)合、共情理念烘托文化氛圍，支持文化與產(chǎn)品消費(fèi)跨界，建立主題消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　優(yōu)化品牌氣質(zhì)，以真誠(chéng)設(shè)計(jì)收獲Z世代信任。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起長(zhǎng)大的一代，Z世代擅長(zhǎng)從混雜著大量泥沙的信息海洋中淘金。他們能夠熟練地鑒別信息，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚感、儀式感要求更高。時(shí)尚感要求生產(chǎn)者改變以往生產(chǎn)主導(dǎo)的思維模式，從Z世代的角度進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。不只是新的商品款式，還應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突出設(shè)計(jì)理念和精神內(nèi)核，更好地順應(yīng)Z世代的時(shí)尚潮流。儀式感強(qiáng)調(diào)精致化、個(gè)性化和場(chǎng)景化。在商品選擇上的儀式感意味著更加精致的商品形象設(shè)計(jì)和更加細(xì)分的個(gè)性商品定制，在消費(fèi)過(guò)程中的儀式感則要求注重購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)和消費(fèi)流程設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品所代表的文化融入消費(fèi)者挑選、試用到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程，讓消費(fèi)體驗(yàn)變成愉悅記憶。

　　《光明日?qǐng)?bào)》（ 2022年02月21日 11版）